Five Guys: «No invertimos en marketing, productos promocionales o temporales y no creemos en el descuento en precio»
Five Guys lleva tan solo 4 años en España, pero en este tiempo ha conseguido hacerse un hueco en el corazoncito de muchos fans de las hamburguesas y la comida rápida por las posibilidades de ‘personalización’ de sus productos que ofrece, entre otras cosas. También parece haber encontrado su nicho en un negocio dominado por gigantes con muchas décadas de experiencia a sus espaldas.
¿Cómo usa la compañía su aplicación móvil? ¿Cómo la han modificado para la nueva situación surgida con el coronavirus? ¿Por qué no incluye otras funcionalidades que sí triunfan bastante en las apps de su competencia?Sobre todos estos temas hemos charlado con Daniel Agromayor, director general de Five Guys en España y Portugal.
– ¿Qué peso tiene vuestra aplicación móvil dentro del negocio de Five Guys?
– La app de Five Guys nació como una herramienta destinada para que nuestros fans pudiesen encontrar el restaurante más cercano al lugar en el que se encuentren y hacer el proceso de pedido mucho más fácil y sin esperas. Además, la aplicación te permite guardar tus pedidos favoritos para la próxima vez, y que sea aún más fácil y rápido pedir. Después el usuario elige a que hora quiere pasarse por el restaurante para recoger sus burgers&fries, sin esperas, ni colas y recién sacado de la plancha.
Esta aplicación ofrece un valor añadido a todos nuestros fans, dándoles la oportunidad de hacer el pedido desde su móvil, lo que aporta un plus a su experiencia Five Guys. Además, en tiempos como los que corren actualmente, esta app nos ha permitido adaptarnos a las nuevas necesidades, haciendo el proceso de Click&Collect mucho más sencillo. Además, desde la propia app también tienes la opción de pedir a domicilio a través de nuestro partner Deliveroo, con un enlace directo a su aplicación.
La aplicación es, además, un canal más de comunicación con nuestros fans, donde pueden estar informados en cada momento de qué restaurantes están operativos, sus horarios, etc.
– ¿Cuánto tiempo lleváis con la app y qué objetivos perseguís con ella?
– La app está operativa desde que aterrizamos en España en Gran Via 44 en 2016, donde pusimos un cartel en la pared que reza “¡Pide online y ahórrate la cola!”. Nuestro principal objetivo con esta aplicación es mejorar la experiencia del cliente, que es uno de los pilares fundamentales de la compañía.
Además, es un medio para estar más conectados con nuestros fans y que estén informados en cada momento de las nuevas aperturas, cambios de horarios si los hubiesen, etc.
Por ejemplo, un fan de Sevilla que viaje a Valencia puede ver con solo abrir la app de Five Guys si hay algún restaurante allí, cuál es el más cercano y, si le apetece, pedir su burger en pocos clicks desde la app para pasarse a buscarla cuando le venga mejor. Todo esto en la palma de su mano.
Por último, buscamos simplificar el proceso de pago, dando la posibilidad de pagar a través de la aplicación con tarjeta, Apple Pay o Android Pay, lo que supone una clara ventaja para nuestros consumidores.
– En comparación con otras apps de cadenas de hamburgueserías, como las de McDonald’s o Burger King, se echa un poco en falta en vuestra app la existencia de cupones y promociones. ¿Tenéis previsto incorporar algo similar?
Todo lo que hacen otras cadenas de hamburgueserías nos parece admirable, y contribuye mucho a que evolucione nuestra industria, pero nosotros no estamos aquí para competir con ello. De hecho, estamos bastante alejados de lo que hacen otras empresas del sector, ya que Five Guys no invierte en marketing, productos promocionales o temporales, y no cree en el descuento en precio como principal herramienta para generar tráfico. Nosotros creemos en el marketing más básico de todos: la prueba del producto.
Tal y como ocurre cuando visitas uno de nuestros restaurantes todo se cocina a la orden y para ti, entre 250.000 combinaciones. El mundo digital es una base increíble para generar interactividad con nuestros fans y que disfruten de esa libertad de encontrar su combinación perfecta sin verse presionados por ese momento de decisión en el mostrador cuando están en uno de nuestros restaurantes. Hemos observado que los fans, a través de este canal, experimentan más recetas y descubren las ventajas de Five Guys. Sin ir más lejos, el viernes pasado, trabajando en Madrid Rio 2, nos llegó un pedido de un delicioso wrap de lechuga (hamburguesa sin pan) con vegetales a la plancha y una pieza de carne, y además ¡extra de lechuga! Estupenda receta que preparé con mucho cariño y mimo, como siempre hacemos en Five Guys.
Lo que nos hace diferentes es nuestra relación calidad-precio, la frescura de nuestros ingredientes y los miles de opciones de personalización de los productos finales que ofrecemos. Eso es en lo que invertimos nuestro tiempo y dinero: en seleccionar los mejores ingredientes, en tener una buena cadena de suministro para que lleguen los ingredientes frescos cada mañana y puedan ser cortados a mano por un personal motivado. Además, apostamos por la personalización 100% de nuestras hamburguesas, ¿quieres 5 lonchas de queso y doble ración de tomate? Te la preparamos así y por el mismo precio. No escatimamos en esos detalles porque es lo que nos hace diferentes.
– ¿Qué productos de Five Guys son los más demandados a través de la aplicación?
– La más demandada es la hamburguesa de queso y bacon, y los toppings más pedidos son la cebolla a la plancha, los pimientos y el tomate. Curiosamente, todos productos de la huerta española.
– ¿Cómo habéis adaptado la app a la situación que ha generado el coronavirus?
La esencia de la aplicación sigue siendo la misma, pero estamos poniendo mucha atención en mantenerla actualizada en todo momento para que nuestros fans sepan en tiempo real qué restaurantes están operativos y cuáles no, así como actualizar los horarios de cada establecimiento, ya que hemos tenido que adaptar las horas de apertura a la demanda actual.
Desde Five Guys estamos haciendo nuestra propia desescalada y vamos poco a poco abriendo restaurantes y volviendo a la normalidad. Nuestra idea es seguir así y que, dentro de poco, y si la situación lo va permitiendo, tener de nuevo nuestros 17 restaurantes abiertos para atender a nuestros fans de Madrid, Barcelona, Sevilla, Granada, Valencia y Bilbao.
– ¿Qué medidas concretas vais a tomar en vuestros restaurantes para cumplir las normas de seguridad?
– Desde Five Guys estamos tomando todas las medidas necesarias para poder retomar la actividad con la mayor normalidad posible. Nuestra prioridad siempre ha sido y seguirá siendo la seguridad de nuestros empleados y fans, y la seguridad alimentaria, por lo que toda la familia Five Guys está volcada en reforzar las medidas dentro y fuera de los restaurantes.
En Five Guys ya contábamos con estrictas medidas de seguridad e higiene en todos nuestros restaurantes, pero ahora, debido a las circunstancias, las hemos reforzado y estamos llevando a cabo protocolos de desinfección en los restaurantes. Las medidas que hemos reforzado, a modo de ejemplo, son las siguientes entre otras muchas:
- Constante lavado de manos, obligatorio al entrar al turno y al cambiar de posición.
- Refuerzo de toda la sanitación de áreas y superficies multicontacto.
- Sugerir el pago con tarjeta de crédito, para evitar el manejo de efectivo.
- Lavado de ropa y textiles a más de 60 grados.
- Obligatoriedad de cambiarse al uniforme de trabajo al entrar a trabajar. No se podrá utilizar la misma ropa que se utilizó durante el trayecto al trabajo para reducir riesgos
- Uso obligatorio de guantes (aunque esto ya era un elemento obligatorio en todos los restaurantes Five Guys desde la fundación de la compañía), mascarillas (que deberán cambiarse recurrentemente) y solución hidroalcohólica de manos
- Mantener distancia de seguridad en todo momento
La preocupación por ofrecer un servicio cuidado, seguro y un producto final de calidad está intrínseca en el ADN de Five Guys. En estas circunstancias excepcionales que estamos viviendo, esa atención al detalle y cuidado de nuestra familia no ha hecho más que intensificarse. Nuestro objetivo siempre ha sido y continuará siendo ofrecer un producto de excelente calidad, hecho por empleados motivados que se sientan seguros para asegurarnos que la experiencia final del consumidor sea excelente.
– ¿Qué podemos esperar de Five Guys en el futuro respecto a herramientas para dispositivos móviles?
La tecnología la estamos empezando a implementar en procesos internos de mejor estilo de vida para nuestros empleados. Por ejemplo, acabamos de lanzar durante la COVID-19 el Chatty Patty, una herramienta de para toda la familia Five Guys a la que nutrimos de contenido para mejorar nuestro proceso de comunicación interna. La utilizamos para crear un mayor vínculo con nuestras redes sociales e incluimos información relacionada con repositorios internos de compañía, formación online, consulta y planificación de horarios, y hasta consulta de nóminas. Es una estupenda herramienta que busca reforzar el sentimiento de familia y facilitar nuestra comunicación interna.
Alberto Payo
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