G2A: “España es uno de nuestros mercados más importantes y por eso estamos haciendo campañas exclusivas aquí”

Isabel R. Benítez | 19 agosto, 2026 | 0 comentarios

Hubo un tiempo en que comprar un videojuego era casi un pequeño ritual. Había que darse un paseo hasta la tienda, dedicar un rato a recorrer estanterías, buscar, revisar y comparar títulos y especificaciones, pasar por caja y recorrer el camino de vuelta a casa, disco o cartucho en mano.

Tres décadas después, la escena puede resolverse en unos minutos y desde el móvil, sin ni siquiera removerse en el asiento. Tan sencillo como meterse en una página web o una app, elegir la clave, una suscripción o una tarjeta regalo, pagar y activar el código en la consola, el ordenador o la plataforma correspondiente.

Pasamos de adquirir un juego a pagar por el derecho a acceder a su universo; un cambio de óptica y hábitos que fue promovido y al mismo tiempo se vio alimentado por el nacimiento y consolidación de compañías como G2A.

Esta empresa, de origen polaco, que comenzó a operar en 2010 como una tienda online de videojuegos, es hoy un marketplace global que conecta a vendedores de entretenimiento y productos digitales con más de 35 millones de usuarios de 180 países. Sobre su evolución, el mercado actual y los retos de confianza, trazabilidad y regulación que acompañan a un marketplace de estas características, charlamos con Katarzyna Jakubiec, Chief Business Officer de G2A.

– Lleváis 16 años operando. ¿Cómo ha cambiado G2A en este tiempo?

– Nuestras raíces están, naturalmente, en el gaming, pero, con el tiempo, hemos pasado de ser una tienda a ser un marketplace. Ese es el cambio más importante.

Empezamos añadiendo nuevas categorías, como las tarjetas regalo. Al principio eran tarjetas regalo dirigidas principalmente a los jugadores, pero ahora las hay de Zalando, Sephora y muchas otras marcas. Después incorporamos programas antivirus, suscripciones y juegos para móvil.

Actualmente, el grueso de G2A sigue siendo gaming, pero ya hay un 40% restante que corresponde a otras categorías.

– ¿Cómo ha influido esta diversificación en productos en vuestro modelo de negocio? Por ejemplo, ¿hay diferencias entre las diferentes categorías en términos de márgenes y comisiones?

– Sí, las comisiones y los márgenes son diferentes según la categoría, porque analizamos cómo es cada mercado y las adaptamos al mismo. En gaming cobramos una comisión del 10%, y en tarjetas regalo, entre el 4% y el 5%, porque ahí los vendedores tienen un margen mucho menor.

Ahora bien, a primera vista, ese 10% puede parecer mucho, pero, cuando tienes en cuenta cuántos servicios ofrecemos a los vendedores, no es tanto. Dentro de esa comisión están todos nuestros servicios como ecosistema: las actividades de marketing, el soporte a los vendedores, la lucha contra el fraude, la seguridad y la ciberseguridad, y los métodos de pago para los clientes.

“El grueso de G2A sigue siendo gaming, pero ya hay un 40% restante que corresponde a otras categorías”

– Pensando en esas nuevas categorías que habéis introducido, ¿Cuáles son las que más están creciendo?

– Las categorías en las que avanzamos y que crecen muy rápidamente son las suscripciones a herramientas de IA, como puede ser ChatGPT.

– ¿Y habéis observado en este tiempo un aumento significativo de la demanda de productos ligados al ecosistema móvil?

– El mundo se está desplazando al móvil. Cuando vas en metro, ves que todo el mundo está con su teléfono. Nosotros mismos, como G2A, y nuestros consumidores también utilizamos los móviles todos los días. Para nosotros, el móvil no es algo que viva de manera aislada, sino que forma parte de todo un ecosistema, por eso también trabajamos constantemente en mejorar nuestra aplicación.

– Hablando de vuestra app, ¿cuáles son los cambios más relevantes que habéis introducido en ella? ¿Ofrece alguna funcionalidad que no esté disponible en la web y sea exclusiva del móvil?

– La app está conectada con el resto de la plataforma de tal modo que, cualquier usuario que esté dentro de su cuenta, puede iniciar una transacción en el móvil y terminarlo en su PC, y a la inversa.

Por otro lado, la app nos permite una comunicación más directa con el cliente. A través de ella, este obtiene notificaciones push y también ofertas dedicadas exclusivamente al móvil. Por ejemplo, podemos lanzar una campaña de marketing móvil en la que recibe un código de descuento que solo se puede utilizar en la aplicación y que no llegan a otros clientes. En la app, la conversión y la lealtad son más altas: los clientes vuelven antes.

Con respecto a las mejoras que estamos introduciendo, desde el punto de vista tecnológico, estamos trabajando para que sea cada vez más personalizada. Si compras solo tarjetas regalo, te recomendaremos más tarjetas de la categoría que te interesa. Si eres un jugador de móvil y, por ejemplo, juegas a Mobile Legends, puedes comprar ítems en G2A para ese juego y te haremos recomendaciones en esa línea.

G2A: “España es uno de nuestros mercados más importantes y por eso estamos haciendo campañas exclusivas aquí”

– G2A opera en más de 180 territorios. ¿Qué importancia tiene el mercado español para G2A y cómo se compara con otros países?

– España es uno de los mercados más importantes para nosotros; está en nuestro top 10.

Está muy vinculado al gaming. De hecho, cuando sale un nuevo juego de fútbol, como cuando se lanzó el EA Sports FC26, sabemos que es es uno de los lugares en los que se va a comprar muchísimo. Pero tiene un gran potencial más allá de esta categoría.

Por eso, aunque llevamos tiempo trabajando en España, nuestra actividad en este mercado se ha intensificado desde hace tres o cuatro años, hasta el punto de que estamos poniendo en marcha campañas y acciones exclusivas para este país.

“España es un mercado algo sensible al precio. Los consumidores buscan buenas ofertas”

– Destacas el interés del consumidor español por el entretenimiento y especialmente los juegos de fútbol, pero ¿hay algo más que lo diferencie de los consumidores de otros países?

– España es un mercado algo sensible al precio. Los consumidores buscan buenas ofertas, por eso ven G2A como un lugar de compra muy atractivo. Más allá de eso, no veo diferencias con el comportamiento habitual en Europa.

– Cuando G2A empezó, podían vender en vuestra plataforma tanto empresas como particulares. De hecho, durante años habéis tenido que enfrentaros a críticas y varias denuncias sobre la procedencia de algunas claves que se vendían en vuestra plataforma. ¿Quién vende hoy a través de G2A y de qué mecanismos disponéis para verificar vendedores y proteger a usuarios y publishers?

– A día de hoy, todos los vendedores de G2A son empresas registradas. Hay distribuidores de videojuegos, agregadores de tarjetas regalo y empresas que ya cuentan con su propia tienda online de juegos, tarjetas regalo o suscripciones, pero buscan en G2A otro canal de venta.

Antes de empezar a vender tienen que pasar por un proceso de verificación que, a primera vista, puede parecer algo complicado. Deben aportar todos los datos y la documentación de su negocio y explicar de dónde proceden los productos que venden. Estamos automatizando cada vez más este proceso, pero para nosotros es una forma de proteger al consumidor final.

Solo el 25% de las solicitudes se aprueba. Preferimos tener menos vendedores pero de más calidad y mantener con ellos una relación comercial estrecha. Por eso mismo, la mayoría de los vendedores cuenta con un key account manager; una persona que cuida su negocio, les ayuda, les indica qué productos o ítems funcionan mejor y qué actividades de marketing vamos a realizar.

G2A: “España es uno de nuestros mercados más importantes y por eso estamos haciendo campañas exclusivas aquí”

– Desde febrero de 2024 es de aplicación el Reglamento de Servicios Digitales (DSA). Esta norma afecta a intermediarios digitales, plataformas y marketplaces que conectan usuarios con contenidos, productos o servicios dentro del mercado único europeo. ¿Cómo ha impactado en vuestra operativa?

– Estamos revisando todos los procesos de verificación, incluida el de las transacciones de los clientes. La mayoría ya funcionan bien.

Nuestra prioridad es operar como un ecosistema transparente. El consumidor final ve a quién está comprando: todos los datos del vendedor, cuál es la compañía, de dónde es y un precio claro. No hay nada oculto.

Antes de esta normativa ya cumplíamos otras regulaciones, como la Directiva de Medios de Pago (PSD2) y la regulación de prevención de blanqueo de capitales (AML). Por tanto, no es una novedad para nosotros y no tenemos que cambiar todo el ecosistema, porque ya funcionamos siguiendo las reglas. Al ser un marketplace grande, todo el mundo nos observa y nosotros somos de los primeros en hacer estas cosas.

“Solo el 25% de las solicitudes para empezar a vender en nuestra plataforma se aprueban. Preferimos tener menos vendedores pero de más calidad”

– En la mejora de esos procesos de seguridad y detección del fraude hay un componente adicional que no podemos obviar que es el tecnológico. Sin ir más lejos, tenemos ahí los últimos avances en IA, ¿cómo estáis usando en este sentido?

– Por supuesto, estamos analizando la IA y cómo incorporarla a nuestro ecosistema. No queremos que sea algo separado, sino que todo funcione en conjunto.

Hay una capa de tecnología que no se ve y en la que entran usos como ese que mencionas de prevención del fraude.

En esta línea, trabajamos con empresas externas como Forter para actuar en tiempo real: el sistema analiza cómo funcionan las transacciones y, si ocurre algo, puede reaccionar inmediatamente con ayuda de la IA.

También utilizamos esta tecnología para mejorar procesos internos, en el desarrollo de software y en los equipos de ciberseguridad. Analizamos, por ejemplo, la procedencia y geolocalización de los clientes. Además, colaboramos con Akamai, que también nos ayuda a proteger el funcionamiento de G2A y a nuestros clientes.

– Hablando de IA, y teniendo en cuenta que vosotros mismos estáis participando en la conversación sobre el futuro del comercio agéntico, ¿estáis desarrollando algún otro servicio o aplicación que saque partido a esta tecnología para mejorar el servicio a vuestros clientes?

– Tenemos a Dave, el sistema de inteligencia artificial de nuestro servicio de atención al cliente, que ya cubre más del 30% de los tickets, respondiendo y ofreciendo soluciones a nuestros usuarios.

Además, estamos trabajando en Buddy, un asistente de IA que acompañará a quienes visiten la plataforma en el proceso de compra, con recomendaciones y sugerencias. Por ahora está en fase de prueba con un volumen de tráfico bajo, para comprobar cómo funciona y cómo responden los clientes.