Menos del 1% de las consultas en IA generativa deriva tráfico a los medios de comunicación
El ecosistema de los medios de comunicación se enfrenta a una transformación radical en la forma en que los usuarios descubren y consumen información en Internet. GfK DAM, el medidor oficial del consumo digital en España, ha presentado en Madrid las conclusiones de su informe sobre el impacto directo de herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot o Grok en el tráfico de las cabeceras digitales.
La conclusión principal para las redacciones y los editores de contenido es bastante contundente, ya que la inteligencia artificial generativa no está actuando como una plataforma de distribución o prescripción de audiencias. Según los datos registrados por el medidor, apenas el 0,43% de las consultas globales realizadas en herramientas de IA terminan en una visita o un clic hacia un medio de comunicación.
Esto significa que aproximadamente solo una de cada 230 visitas a plataformas de IA deriva tráfico real hacia la fuente original. David Sánchez, director de la división de Media de la entidad, ha advertido claramente sobre esta realidad al señalar que «la perspectiva cuando nos hacemos esta pregunta no es muy halagüeña. La IA no se está comportando como un gran intermediario ni como una gran plataforma de distribución de audiencias».
El análisis de GfK DAM demuestra que la velocidad de implantación de esta tecnología en nuestro país no tiene precedentes históricos. Aplicando el marco teórico de la curva de adopción de la innovación de Rogers, se constata que mientras Internet tardó 15 años en alcanzar una penetración mayoritaria y los smartphones requirieron 5 años, la IA generativa ha tardado apenas 2 años y medio en superar la barrera del 50% de adopción en España.
En febrero de 2023 solo un 6% de la población internauta española había interactuado con estas herramientas, una cifra que en marzo de este año se ha disparado hasta el 58% de penetración. Aída Méndez, directora de operaciones y producto del grupo, ha profundizado en esta rapidez explicando que «la adopción ha sido rapidísima por las bajas barreras de entrada que existen. Son tecnologías que se han puesto a disposición del público de forma gratuita en sus versiones básicas y con muy poca fricción; en muchos casos, ni siquiera hace falta descargar una aplicación para acceder a ellas».
Por segmentos de edad, los jóvenes de entre 16 y 24 años lideran la implantación con un 78% de penetración, aunque destaca el grupo de 35 a 44 años como el que más rápido ha crecido interanualmente. En términos generales, los usuarios españoles dedican ya una media de 2 horas y 47 minutos al mes a interactuar con soluciones de IA.
Méndez también ha analizado el comportamiento del tiempo de uso frente al aumento de usuarios, destacando una tendencia inusual en el entorno digital: «Lo normal cuando una aplicación crece mucho en penetración es que el tiempo dedicado por usuario se mantenga plano o incluso descienda con la llegada de perfiles menos activos. Sin embargo, en la IA generativa el tiempo de uso mensual por usuario está creciendo de forma simultánea al aumento de la penetración».
ChatGPT, el Google de los LLM
ChatGPT se mantiene como el líder indiscutible del sector a nivel masivo, rozando los 20 millones de usuarios en la última medición. La plataforma de OpenAI opera como la herramienta generalista de referencia y la base de entrada para los internautas, mientras que el resto de las opciones del mercado se utilizan habitualmente en combinación con ella para tareas más específicas.
«La conclusión que extraemos es que las herramientas más minoritarias se utilizan de una forma más especializada, mientras que ChatGPT se mantiene como la herramienta base o generalista de entrada a la inteligencia artificial», ha subrayado Méndez.
Por su parte, Gemini consolida la segunda posición en España gracias a su integración nativa en Android, Copilot mantiene un volumen estable apoyándose en el entorno Microsoft, y Grok protagoniza el crecimiento relativo más agresivo al dispararse un 1.142% interanual.
El impacto de esta adopción masiva se distribuye de forma desigual según la tipología de los contenidos. El tráfico web que se desploma con mayor dureza es el ligado al contenido considerado atemporal o evergreen, que engloba a los consejos de salud, recetas de cocina o tutoriales, cuyas búsquedas tradicionales se han contraído drásticamente en favor de las respuestas directas de la IA.
Por el contrario, la actualidad más inmediata y la información de última hora blindan temporalmente a los grandes medios de comunicación. En momentos críticos o de gran relevancia informativa, la población española acude de forma masiva e inequívoca a sus cabeceras tradicionales de confianza. Ocurrió con el apagón y también pasa en momentos como el de la Lotería de Navidad, aunque eso puede cambiar si los LLMs empiezan a integrar los datos de esos cupones premiados en tiempo real, por ejemplo.
Sánchez ha enfatizado esta conducta colectiva al recordar que «no tiene que haber grandes catástrofes para que nos animemos a consumir noticias en medios de comunicación, pero es verdad que en los ‘momentos de la verdad’, muy pegados a la actualidad, los españoles acudimos de forma masiva a las fuentes de confianza para obtener información contrastada».
Esta diferencia en el tipo de contenido explica por qué las grandes marcas comerciales y los portales de comercio electrónico están sufriendo el impacto de la IA de forma mucho más severa que las propias cabeceras informativas. Al ser el contenido corporativo de las marcas eminentemente práctico y de consulta recurrente, los procesos de decisión de compra concluyen íntegramente dentro de los entornos conversacionales.
Sánchez ha descrito que las compañías asisten atónitas a una menor afluencia mensual de usuarios en sus activos porque «la IA les ha dado una gran bofetada ante la que todavía no saben muy bien cómo reaccionar». El directivo ha añadido que «el proceso de decisión de compra informado se está trasladando íntegramente al entorno de la IA, donde el usuario se documenta, compara opciones y toma la decisión», restando visitas directas a las webs corporativas.
Qué pueden hacer los medios
El responsable de Media de Gfk ha recomendado a los editores no obsesionarse únicamente con los usuarios únicos y empezar a analizar métricas de calidad: «Existe una tendencia natural a mirar solo la audiencia media diaria, pero si se analiza el tiempo medio por usuario en cada cabecera, se observan grandes diferencias y contracciones. El problema no es un menor interés de los españoles por informarse, lo que cambia es la plataforma por la que consumen el contenido», ha apostillado.
Ante el reto de los medios que dependen exclusivamente del volumen de tráfico web, Aída Méndez ha recomendado apostar por el contenido genuino y alejado de las plantillas automatizadas. «Hay contenido que no es ‘scrapeable’ ni editorial ni técnicamente. Un usuario no le va a pedir a una IA que le sintetice una entrevista exclusiva con un experto o un artículo de opinión; ese análisis diferencial obliga a acudir a la plataforma propia. Lo que está en riesgo es el contenido clónico, el que dan todos los medios por igual y que la tecnología resume en un segundo», ha explicado.
Esta realidad abre, según el medidor, una vía de colaboración entre los medios y los anunciantes. Dado que las marcas están perdiendo sus puntos de contacto directos con los clientes porque las consultas de compra se resuelven dentro de ChatGPT o Gemini, las cabeceras informativas pueden actuar como el vehículo para que los mensajes de esas empresas calen en el ecosistema de la IA.
Como ha resumido Méndez: «A una marca de tecnología no le importa tanto que la gente visite su web, lo que quiere es vender sus dispositivos. Si el vehículo para convencer al usuario es que ChatGPT lea los contenidos del medio donde se analizan sus productos, los medios tienen una oportunidad de oro para ayudar a las marcas a colocar sus mensajes clave en las herramientas de IA, ya que estas se nutren de vuestro contenido periodístico».
Finalmente, desde GfK DAM han lanzado una advertencia estratégica respecto a la medición de la ‘audiencia distribuida’ en redes sociales (como Instagram y TikTok) que se incorporará en el modelo de 2027. Aunque la plataforma medirá estos impactos de forma unificada calculando el solapamiento exacto individuo a individuo, la compañía aconseja reportar este dato por separado de los activos propios para proteger el valor del periodismo.
«Nuestra recomendación es evitar una guerra que solo os va a llevar a dar más poder a las redes sociales. Si el mercado premia el dato sumado por defecto, la lectura será que cuanta más pasta metas en redes, más audiencia vas a tener, permitiendo que cualquiera compre tráfico y se posicione como un medio de comunicación sin serlo», ha concluído Sánchez.
Alberto Payo
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