ideup: «Las nuevas apps de Iberia contribuirán a mejorar la experiencia de viaje de sus clientes»

Iberia estrenó la semana pasada su remozada imagen digital, donde la movilidad (con nuevas web y webapp, así como una pionera familia de apps) jugará un papel muy destacado.

Detrás de esta nueva imagen de la aerolínea española se encuentra ideup, cuyo responsable de Movilidad, Nacho Calles, ha querido explicar en Applicantes los puntos más importantes de este ambicioso proyecto.

– ¿Qué importancia tendrá el móvil en la nueva estrategia digital de Iberia?

– El móvil tiene que ser el elemento fundamental en la estrategia de cualquier empresa que pretenda jugar un papel relevante en el campo digital. Todas las estadísticas de navegación en Internet y el crecimiento del comercio electrónico desde el móvil dejan claro que es el dispositivo con más crecimiento.

En este sentido, Iberia, identificando el móvil como elemento central de su estrategia digital, sencillamente ha demostrado que realmente es una empresa que entiende cuáles son las prioridades y desafíos en el mundo digital de hoy. Internet está viviendo la mayor transformación de su historia, que está siendo provocada por el enorme crecimiento y las novedades que trae la movilidad. En poco tiempo, el móvil será la herramienta principal de acceso a Internet y el acceso desde equipos de sobremesa será residual.

Además de esta evidencia, conocida y bien identificada por Iberia, hay un segundo factor mucho más específico de los sectores del ‘travel’ y el turismo: en cualquier viaje, el móvil es el elemento básico, y  casi siempre único, de comunicación. Es desde el móvil desde donde la gente que viaja hace sus fotografías, comparte en las redes sociales su viaje, consulta cómo llegar a un restaurante, saca entradas para espectáculos, o descarga guías culturales, críticas y recomendaciones de excursiones, o llama a su familia con apps de VoIP (Skype, Viber… ).

El móvil es el dispositivo que acompaña al usuario al planificar un viaje, al hacerlo y, después, al contarlo y recordarlo. Iberia quiere estar cerca de sus clientes en todo ese proceso y el móvil es el único elemento que se lo permite.

Iberia sabe que el móvil es el  dispositivo que sus clientes siempre llevan consigo conectado y a través del cual va a poder tener realmente intimidad con sus clientes para escucharles y mejorar, y también para hablar con ellos y ofrecerles  servicios y soluciones, y apps, que contribuyan a una  mejor experiencia de viaje.

– ¿Se podría afirmar que el móvil se ha convertido en un elemento estratégico dentro de los objetivos de negocio de la compañía aérea española?

– Por supuesto. En pocos meses, la compra  de servicios extra (‘ancillaries’) pensamos que se va a realizar fundamentalmente desde el móvil. Y en pocos años, el porcentaje de ventas totales desde el teléfono superará el realizado desde ordenadores de sobremesa.

Además, el objetivo de Iberia es aumentar el  ‘customer intimacy’ (cercanía con el cliente) y esto sólo se puede conseguir ofreciendo un valor relevante a sus clientes en el móvil.

– ¿En qué ha consistido la solución de movilidad que habéis desarrollado para ellos?

La solución desarrollada también quiere tener en cuenta que el teléfono se utiliza en un contexto muy diferente a la página web. Es decir, el teléfono lo utilizamos desde un coche, mientras andamos, en condiciones de oscuridad, o a la vez, con una mano mientras con la otra conducimos, o al cargar una maleta. Por este motivo, no queremos que cuando un usuario entre en la app de Iberia tenga que navegar por muchos menús o buscar dentro de una aplicación enorme el servicio que necesita.

La solución ha consistido en identificar las funciones atómicas fundamentales a las que accede el usuario de Iberia (check-in, compra, etc.) y se ofrece una aplicación específica para cada tarea, de forma que cuando el cliente entra en ella está directamente ejecutando la tarea que necesita. Pero, de forma simultánea, todas las aplicaciones de Iberia se reconocen entre ellas y es posible pasar de una tarea a otra sin salir de la aplicación y manteniendo la consistencia. Es decir, conseguimos ofrecer lo mejor de las dos posibilidades: se pueden utilizar como aplicaciones independientes, o desde una se puede saltar a cualquier otra función.

Es importante señalar que la información común a todas las apps, como los datos de Iberia Plus, se comparte entre las aplicaciones y, una vez que se introducen en una, el resto dispone de esta información.

Además de todo esto, cuando Iberia decide publicar una nueva aplicacióm, a cualquier usuario que tenga una de las aplicaciones le aparece la nueva app en la Iberia Store. Allí, Iberia tendrá sus propias aplicaciones y podrá llegar a acuerdos con otras empresas para que publiquen sus apps con servicios complementarios.

– ¿Y qué objetivos habéis perseguido con el desarrollo de dicha solución?

– El primero y más importante es aumentar el consumo de servicios desde el móvil. Por supuesto, mejorar la presencia que hasta ahora estaba teniendo Iberia en el móvil y  ofrecer a sus clientes soluciones fáciles, atomizadas y concretas a las actividades más frecuentes y recurrentes.

Todo esto, manteniendo el posicionamiento de marca y una homogeneidad en el diseño con el resto de activos digitales (web, web móvil, social, etc.).

– ¿Qué aspectos habéis tenido en cuenta a la hora de desarrollar esta familia de apps?

– Simplificar la experiencia y atender todos los casos de uso que cubren un mayor porcentaje de clientes,  porque pensamos que en el móvil la simplificación es imprescindible.

Coherencia con el rediseño de imagen corporativa en otros canales, puesto que el cliente se relaciona con la marca Iberia, independientemente de los canales, y esa experiencia ha de ser consistente.

Calidad en el funcionamiento, para mantener el nivel de calidad en toda la experiencia Iberia. Y, por último, comunicación entre las apps, porque permite lo mejor de los dos mundos. Apps independientes y funcionamiento como si fuera un entorno unificado.

– ¿Cuál es el perfil de los usuarios que utilizarán estas herramientas?

– En realidad, cualquier cliente de Iberia que utilice con cierta frecuencia nuestros servicios. El que compra sus billetes en una agencia de viajes y quiere realizar un check-in podrá bajarse la app para hacerlo; y el familiar que va a recoger en el aeropuerto a alguien podrá utilizar la aplicación de salidas y llegadas, para saber si hay retrasos, o la de parking, para recordar dónde dejó su coche.

Estamos empezando con versiones para iOS (Apple) y eso segmenta ya bastante el tipo de cliente. Y en los próximos meses lanzaremos Android.

– Pese a que el ‘responsive design’ (diseño sensible) es una tendencia en auge, no se ha utilizado una solución de este tipo en la estrategia de Iberia. ¿Por qué?

– El ‘responsive design’ es una solución técnica para que una web responda y se adapte visualmente al dispositivo desde la que se abre. Desde el mismo código (HTML5, CSS3, JS, etc.) se identifica el terminal del usuario y se recolocan automáticamente los menús, para que el aspecto visual sea el adecuado. Esto tiene una serie de ventajas desde los puntos de vista técnico y económico, pero también tiene  una serie de desventajas, como la velocidad de ejecución o el peso de las librerías. No hay un argumento definitivo a favor o en contra: depende del servicio y de los objetivos.

En servicios que tienen que ver con ‘descubrimiento’, la web y las soluciones ‘responsive’ tienen sentido. En servicios basados en la  fidelización del cliente, es decir, con un uso repetitivo de tareas, con transaccional y repetitivo, las apps nativas son la solución más potente.

En Iberia, con las apps queríamos específicamente evitar que sean las hermanas pequeñas de la web, o una versión ‘adaptada’ de ella. Porque buscamos diseñar la solución en el móvil, sin arrastrar dependencias de la web. El móvil para Iberia es un elemento lo suficientemente relevante como para hacer un desarrollo específico.

En Iberia se ha hecho un desarrollo específico para la web, otro para las apps nativas  y también un diseño específico para la web mobil (.mobi). Con esta aproximación, se puede optimizar cada canal sin perjudicar a los otros y separando la experiencia para cada caso de uso.

– Respecto a la webapp, ¿qué puntos habéis tenido en cuenta para su desarrollo?

– En primer lugar, cubrir los casos de uso que no están cubiertos en las apps (que van a un tipo de viajero más recurrente). También, consistencia en el diseño gráfico y acceso a los servicios desde entornos donde no ofrecemos app nativa, como Windows Mobile o BlackBerry.

– ¿Y en qué se diferencia de las webs móviles de otras aerolíneas?

– Todas las compañías aéreas estamos ofreciendo en web móvil el mismo producto. Quizá lo que destaca en nuestra solución es la visión de conjunto y la consistencia con la web de escritorio, así como las apps móviles. Pocas veces una compañía aérea acomete simultáneamente todos estos canales, con los mismos parámetros de consistencia en diseño y funcionalidades complementarias.

– ¿Cómo fue evolucionando el proyecto desde la primera aproximación hasta el resultado final?

– Para tener éxito en cualquier proyecto de innovación para una gran empresa es fundamental el equilibrio entre dos tendencias: la voluntad de innovar e inventar cosas nuevas y la necesidad de hacer algo real, que se pueda ejecutar con los plazos y los medios disponibles. Ninguna de las dos tendencias debe ‘ganar’ a la otra, y en el proyecto Iberia estoy especialmente orgulloso de este equilibrio.

En una primera etapa fuimos muy ambiciosos y planteamos cosas que nunca se habían hecho antes en una línea aérea. Iberia aceptó todas estas iniciativas e incluso nos animó a ser más ambiciosos en las propuestas.

Pasada esta primera fase de disrupción, tuvimos que bajar al suelo lo que se podía acometer, en los plazos y con los recursos disponibles. Tuvimos que abandonar, temporalmente, algunas de esas ideas iniciales para poder llegar a lo que hemos presentado ahora, pero todas esas ideas son ahora la agenda y el ‘roadmap’ de las futuras versiones que iremos lanzando.

Es muy interesante el desafío de innovar, pero del mismo nivel de exigencia  e igualmente atractivo es el desafío de encontrar el punto de cruce de esas ideas con la realidad.

– Y a nivel personal, ¿qué ha supuesto esta experiencia?

– Un  proyecto de este tamaño, durante tantos meses, con tantas personas involucradas de diferentes organizaciones (tecnología y sistemas, comercial, marketing y financiero) exige unos niveles de colaboración y de compromiso entre las personas muy importante y ése ha sido para mí el reto más atractivo. Conseguir ganarnos la credibilidad dentro de una organización tan grande como Iberia y simultáneamente descubrir la cantidad de personas que hay en esa compañía con unas ganas enormes de trabajar en la transformación digital de la empresa.

Hemos encontrado en Iberia, en todos los niveles, personas con una ética de trabajo y un compromiso con la empresa excepcionales. Sin ese esfuerzo, mantenido durante tantos meses, sin esa capacidad para escuchar y aceptar ideas nuevas, habría sido imposible ejecutar un proyecto así.

Es muy difícil, y posiblemente injusto, resumir en algunas personas un proyecto tan ambicioso, pero me gustaría destacar la labor que las directoras de Marketing de Iberia, Carolina Issler, y la de Sistemas, Cristina Ortega, han hecho durante todo el proyecto. Muy pocas veces he encontrado a profesionales de tanto nivel y con una entrega tan generosa al proyecto digital.

Por encima de las anécdotas técnicas, de diseño o usabilidad, para mí este proyecto ha sido una oportunidad excepcional de trabajar con ellas y sus equipos.

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Rubén G. López

Cofundador de Applicantes. También escribo sobre asuntos económicos y financieros en prensa escrita y sobre tecnología en webs especializadas. Puedes encontrarme en LinkedIno seguirme en Twitter.

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