Sixto Arias, presidente de la MMA: «Lo que viene es muy serio…»

Emprendedor. Esa la palabra que mejor define la personalidad de Sixto Arias, presidente de la Mobile Marketing Association en España, además de otras muchas cosas. Ha sido cofundador de Mobext, la división de marketing móvil del Grupo Havas, de Movilisto, de Result Venture Knowledge y director de marketing de Icon Medialab.

También imparte clases en el master de Marketing Digital del Istituto Europeo di Design (IED) y en el master oficial en Comunicación Digital del CEU. Quizás esta carrera profesional marcadamente ‘marketiniana’, si se me permite la expresión, hace que su forma de comunicar ideas te envuelva de principio a fin y, de pronto, sin saber muy bien cómo, te veas inmerso en uno de sus proyectos, como por arte de magia. Por supuesto, Applicantes y un servidor no podían dejar pasar la oportunidad de entrevistar a una persona que ya pensaba en apps antes de que esta verdadera revolución móvil llegara a España.

-¿Cómo definirías a un emprendedor?

La verdad es que nunca me lo habían preguntado (pausa larga): alguien capaz de crear equipos para conseguir una meta. Me da igual llegar al Everest, ganar una batalla, crear una empresa, superar el Tour de Francia… Alguien capaz de crear equipos y que los equipos le sigan.

-¿Qué viene antes, la idea o el equipo?

La idea. Tiene que haber una meta, y la meta es la idea. Sin una meta el equipo no tiene un objetivo y sin un objetivo es difícil sumar ayudas para la causa.

-La MMA colabora con App Trade Centre, el primer centro de negocios de España. ¿Cómo pueden ayudar eventos de este tipo al mundo de las apps?

Estamos hablando de algo desconocido. Como hay mucha incertidumbre en el mercado del móvil y las apps, toda ayuda es poca: seminarios, conferencias, eventos, formación, profesores, sesiones de coaching… Como estamos hablando de algo nuevo, aquellos que tenemos la suerte de tener un poco de experiencia creo que debemos devolverla a la sociedad. Estas iniciativas sirven para evangelizar a la sociedad y prepararla para lo que viene. Y lo que viene es muy serio comparado con lo que hemos visto hasta ahora.

-Durante la rueda de prensa que disteis para presentar el App Trade Centre comentaste que la revolución de las apps no había hecho nada más que empezar. ¿Qué querías decir?

Estamos en un momento muy temprano del mercado de las apps. Lo que quería decir es que las grandes consecuencias de las aplicaciones o del Internet móvil todavía están por llegar. El ordenador ha secuestrado Internet, lo ha guardado como si fuera una cosa suya y no ha permitido su explosión. Esto ha sido perjudicial para el sector de la tecnología y la innovación. Y el teléfono móvil lo ha liberado.

¿Qué es lo próximo que va a ocurrir? El Internet de las cosas: gracias a que el móvil puede hablar con tu lavadora, con tu automóvil, con tu televisión… se puede potenciar la participación e interactividad del usuario. Por ejemplo, gracias a la realidad aumentada, la revistas pueden incorporar una nueva capa visible a través de móviles y tablets que proporciona al lector un mundo de posibilidades.

Están por venir muchas cosas, como la movilización de modelos de negocio. El tema está en que todo esto tarda mucho más en llegar de lo que la mayoría piensa pero, cuando llegan los cambios, son mucho más drásticos de lo que uno pudiera pensar en un principio. Esto, por ejemplo, es lo que ocurrió con las tiendas de música Virgin Music, que cerraron en un mes y medio debido a la aparición de nuevas formas de escuchar música, como iTunes. Con Spotify ocurre más de lo mismo.

-¿Qué opinas del lanzamiento de productos como el Samsung Galaxy Gear como soporte de nuevas apps?

Creo que productos como este van a llegar a muchos lados, pero no hay que pensar que Internet son sólo noticias. Internet es un chip en tu sangre que mida tu nivel de colesterol o tu presión arterial y para eso no necesitas un teléfono. La pantalla de tu reloj te puede dar la información. Eso también es Internet, más concretamente, Internet de las cosas. En este sentido, como probablemente llevarás tu reloj cuando vayas al médico, desde él puedes descargar en su ordenador tus datos biomédicos.

¿Qué hace falta para que esto llegue lo antes posible? Que las empresas de tecnología se aparten también lo antes posible. Por ejemplo, si Google Glass no deja que el ecosistema desarrolle apps para este dispositivo, los de Mountain View se las van a comer con patatas.

-Hablando de Google, el otro día me descargué desde su market de aplicaciones una app falsa de GTA 5. ¿Cómo pueden permitir eso?

Ya sabes que Google Play tiene un sistema de revisión de apps ‘a posteriori’. Aún así, no hay mejor jurado que el consumidor, y si el consumidor te ataca, como puede ser este caso, estás perdido. Él es el mejor filtro. Es de estúpidos tratar mal al consumidor, porque hoy en día tiene superpoderes. ¿Por qué? Porque grita en las redes sociales y cuando grita le oyen 3.000. Además, tiene supervisión: puede comparar negocios con la realidad aumentada. También puede hablar en cualquier idioma de forma simultánea en tiempo real. Y esto va a más…

-¿Qué lugar ocupa el mobile marketing dentro de este triángulo formado por consumidor, dispositivos móviles y apps?

El teléfono móvil es el que mide y complementa al resto de los medios. Puede ser un mando a distancia fabuloso para que participes con la televisión en tiempo real. Todos los smartphones tienen acelerómetro y, simplemente, con el movimiento de levantar la mano en un programa o en una votación, puede ser interpretado en tiempo real y salir en pantalla. Hay unas enormes posibilidades. A través del mobile marketing se puede hacer que los usuarios hagan clic en el anuncio de una televisión como si fuera un banner de Internet y eso hace que se pueda medir le eficacia de la televisión. Debo decirte que esto es algo que a los responsables de la televisión no les hace mucha gracia. En el campo de  las revistas, también se puede medir la efectividad del clic en los anuncios a través de los móviles e, incluso, saber qué partes de la misma generan más actividad.

-Siempre he tenido esta duda, ¿los banners para móviles que aparecen en la parte inferior de la pantalla realmente sirven para algo?

Los ‘clic through’ es la fórmula con la que se mide la eficacia de este tipo de publicidad, y es muy alta por diversos motivos: sólo aparece un anuncio de cada marca, no hay una tómbola de anuncios como en el caso de la web… Muchos de los anuncios son relevantes y están dentro del entorno móvil: puede ser, por ejemplo, la descarga de una app que te interese. Hay mucha afinidad con el interés de los usuarios.

-¿Cuál es el papel de la MMA en España?

La asociación la fundé en 2005 y la presidí hasta finales de 2006 [en 2013, Arias ha vuelto a asumir el cargo]. Tiene su origen en Estados Unidos, donde cuenta con 500 socios y es muy potente. En esa época en España no existía todavía el sector del mobile marketing como tal y surgió la necesidad de que hubiera un lobby que tratara de impulsar estos temas: pagos móviles, bases de datos, protección de los usuarios, publicación periódica de informes… Además, es uno de los pocos sectores emergentes que está creando empleo en este momento. O nos lo tomamos en serio en España y le damos cariño o las empresas se irán a otros países más cariñosos. De esta manera, la MMA ha ido ganando socios e importancia. En este momento somos 80.

-Si a medio plazo tuvieras que imaginarte las apps en un soporte que no fueran los de ahora, ¿cuál o cuáles serían?

¿Has visto el vídeo ‘A day made of glass’? Es el que mejor explica el Internet de las cosas y su visionado es imprescindible. Hay apps en la superficie de una nevera, en la encimera de una cocina, en el salpicadero de un coche, en marquesinas de autobuses, en quirófanos mientras están operando, escuelas, parques con realidad aumentada… En definitiva, apps ‘everywhere’.