El 83% de los españoles consulta la IA antes de comprar, pero pocos se fían de que decida por ellos
La inteligencia artificial empieza a hacerse un hueco en los hábitos de consumo de los españoles. Los ciudadanos se han dado cuenta de que también sirve para buscar productos, comparar precios, encontrar ofertas y decidir qué comprar.
Sin embargo, su creciente presencia en este proceso no implica que los consumidores estén dispuestos a dejar todas las decisiones en sus manos. La privacidad, la confianza en las recomendaciones y el temor a la publicidad encubierta siguen siendo obstáculos para una automatización completa de las compras.
Así lo refleja el estudio La IA en el proceso de compra del consumidor español, que acaba de publicar el Observatorio Cetelem, de BNP Paribas Personal Finance. Según la encuesta, el 83% de los consumidores españoles recurre a la inteligencia artificial antes de comprar.
El informe, elaborado a partir de un millar de encuestas online realizadas a mayores de 18 años, también revela que la mitad de quienes utilizan estas herramientas para consumir ha terminado adquiriendo algún producto que no tenía previsto comprar después de recibir una sugerencia.
Las recomendaciones son uno de los usos más habituales de la IA en este ámbito. Así, el 48% de los encuestados afirma pedir sugerencias antes de realizar una compra. La búsqueda de productos y la comparación de alternativas también tienen un peso importante. Un 39% utiliza estas herramientas para comparar artículos y otro 32% para contrastar precios.
Entre los consumidores de 30 a 34 años, el porcentaje que solicita recomendaciones alcanza el 60%, mientras que el grupo de 35 a 39 años destaca en las consultas relacionadas con la comparación de productos y precios.
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La tecnología ocupa un lugar destacado entre las categorías de compra en las que interviene la IA. El 39% de los encuestados afirma haber adquirido productos tecnológicos con su ayuda, seguido de los artículos de belleza, con un 20%. Los viajes también figuran entre las compras mencionadas.
El estudio señala, además, diferencias generacionales: los consumidores más jóvenes recurren especialmente a estas herramientas para adquirir tecnología y productos de belleza.
El impacto de las recomendaciones sobre las decisiones de compra merece especial atención. El 50% de los usuarios consultados reconoce haber realizado alguna compra no prevista después de recibir una sugerencia de una IA. Entre los jóvenes de 25 a 29 años, la proporción sube al 68%, mientras que entre los consumidores de mayor edad se sitúa en el 18%.
Aunque estos datos no permiten atribuir todas esas compras exclusivamente a la tecnología, sí apuntan a que las recomendaciones automatizadas pueden ampliar la lista de productos que los usuarios se plantean adquirir.
El bolsillo es otro de los motivos por los que los consumidores recurren a estos asistentes, aunque los resultados son desiguales. Un 24% afirma haber ahorrado entre 50 y 100 euros durante los últimos doce meses gracias a la IA, mientras que un 13% sitúa la cifra entre los 100 y los 250 euros.
Otro 8% asegura haber ahorrado entre 251 y 500 euros. En el extremo contrario, el 18% considera que estas herramientas no le han ayudado a gastar menos y un 14% no ha calculado el resultado.
Además, utilizar la IA para encontrar una compra ventajosa no siempre significa terminar gastando menos. El 54% de los encuestados afirma que estas herramientas le han recomendado un producto más caro por considerar que ofrecía una mejor relación calidad-precio.
Confiamos más en la gente que en la IA… menos si son influencers
La confianza sigue teniendo límites. Cuando los españoles buscan orientación para decidir qué comprar, recurren principalmente a familiares y amigos, citados por el 50%, y a expertos y profesionales, mencionados por el 45%. Las opiniones de otros compradores aparecen a continuación, con un 36%. La inteligencia artificial todavía no ocupa el mismo lugar que estas fuentes de información.
La comparación directa con otras opciones ofrece una imagen más matizada. El 42% prefiere el criterio de una IA al de un vendedor, frente al 58% que se queda con el profesional de la tienda. En cambio, el 78% confía más en la inteligencia artificial que en un influencer.
Si la alternativa son las valoraciones de Google o Amazon, estas convencen al 55%, frente al 45% que prefiere que una IA analice los datos. Cuando se compara con la propia marca, la diferencia también es estrecha: un 52,6% confía más en la empresa y un 47,4% en la herramienta.
La posibilidad de delegar las compras de forma autónoma, algo que está a la vuelta de la esquina con la IA agéntica, plantea todavía más reservas. Aunque el 64% permitiría a una IA ofrecer recomendaciones, solo un 10% afirma que dejaría que realizara compras por su cuenta. Cerca del 30% considera que probablemente lo permitiría, mientras que seis de cada diez encuestados rechazarían la compra automática incluso si la herramienta detectase una buena oportunidad.
La disposición a ceder el control depende también del tipo de adquisición. Entre quienes aceptarían delegar estas tareas, un 24% menciona las entradas para conciertos y otras actividades de ocio, un 23% la compra semanal de alimentación y un 21% la gasolina. Pese a ello, el 58% de los participantes asegura que seguiría encargándose personalmente de sus compras incluso si el asistente conociera sus gustos y necesidades.
Esa personalización requiere, además, compartir información. Más de la mitad de los encuestados facilitaría sus ingresos y gastos para recibir consejos de compra. El 77% desearía disponer de un asistente que buscase continuamente los mejores precios y ofertas.
Sin embargo, la disposición a compartir datos disminuye cuando se trata de información más sensible, como facturas o movimientos bancarios. El estudio apunta a que la posibilidad de ahorrar más de 500 euros al año cambiaría esa percepción: en ese supuesto, el 65% aceptaría compartir más información sensible.
La preocupación por el uso comercial de esos datos es significativa. El 78% teme que las empresas los utilicen para calcular cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor, y el 75% considera injusto que una IA determine precios diferentes según el perfil del comprador. A ello se suma la incertidumbre sobre la independencia de las recomendaciones: el 44% no sabe si las herramientas priorizan los intereses del usuario o los de las marcas, mientras que un 23% cree que pueden favorecer a las empresas que pagan por posicionar sus productos.
En este contexto, el 83% exige que las recomendaciones patrocinadas se identifiquen claramente como publicidad. El dato resume una de las cuestiones pendientes para el uso de la IA en el comercio: los consumidores pueden aceptar que les ayude a elegir, pero necesitan saber quién está detrás de las sugerencias y qué información se utiliza para personalizarlas.
Alberto Payo
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