¿Os habéis fijado? Los social media managers ya no deberíamos hacer el mismo trabajo

Firma Invitada | 23 octubre, 2026 | 0 comentarios

No es que las redes sociales hayan perdido importancia, ni que las empresas hayan dejado de necesitar personas capaces de entender las comunidades, los formatos o los nuevos códigos de comunicación. Lo que está cambiando, o como mínimo debería estar cambiando, es el trabajo al que dedicamos nuestro tiempo los social media managers, los community managers y, en general, los profesionales del marketing digital.

No se trata de la desaparición de la profesión, sino de una redistribución de las tareas y del valor que aporta cada una.

Durante años, en muchos proyectos dedicábamos menos de un 20% del presupuesto a pensar la idea, el relato o la campaña, y el resto a ejecutarla. No necesariamente porque consideráramos poco importante pensar, sino porque hacer vídeos, preparar diseños o desarrollar una landing ocupaba muchas horas. Ahora el triángulo de prioridades se está invirtiendo: ejecutar es cada vez más accesible, mientras que decidir qué merece la pena hacer sigue requiriendo criterio, conocimiento y creatividad.

Con el community manager se ve especialmente bien, porque tendrá que dejar atrás aquella definición según la cual escribía textos, respondía mensajes, publicaba contenidos y preparaba un informe mensual.

Una parte de estas tareas tiene menos valor diferencial y, en muchos casos, estoy absolutamente a favor de que las asuma la inteligencia artificial. Redactar diez copys, transcribir un vídeo, preparar subtítulos, adaptar un diseño o montar un correo electrónico no debería seguir ocupando la misma proporción de nuestro tiempo, sin que eso signifique que ejecutar bien haya dejado de ser importante.

El valor del profesional ya no puede consistir únicamente en redactar correctamente diez textos, pero tampoco en generar cien con inteligencia artificial.

Debería consistir en entender qué necesita contar esa marca, detectar una conversación que los demás no han visto, encontrar un ángulo propio, construir un guión o decidir que una determinada tendencia no le conviene.

Son tareas que ya existían, pero que a menudo quedaban relegadas porque había que llenar el calendario y las piezas tenían que salir.

La creatividad y la inteligencia emocional, valores en alza

Es precisamente aquí donde la creatividad vuelve a ganar peso, porque cuando todo el mundo tiene acceso a las mismas herramientas es fácil acabar produciendo cosas que se parecen demasiado.

Podemos hacer más contenido y más rápido, pero eso no significa que tengamos más cosas interesantes que decir. El tiempo dedicado a pensar pasa a ser una de las partes más relevantes del trabajo, también cuando interpretamos datos: dedicaremos menos horas a trasladar números a una presentación y deberíamos dedicar más a explicar qué está pasando y qué decisión conviene tomar.

En este escenario, creo que la inteligencia emocional tendrá cada vez más peso, incluso por encima del simple hecho de dominar la inteligencia artificial. Entender a un cliente que no sabe explicar qué le preocupa, detectar un conflicto u orientar a un equipo sin bloquearlo son responsabilidades que deberían ocupar más espacio.

Incluso cuando gestionamos la IA, hay que saber qué le pedimos, valorar el resultado y entender cómo afectará a las personas a las que llegará.

Por eso también ganarán valor la metodología y las personas organizadas, capaces de coordinar equipos y herramientas, definir criterios, mantener la coherencia entre canales y asegurarse de que las cosas lleguen hasta el final.

No hablo de sustituir a las personas que ejecutan por personas que únicamente piensan, sino de profesionales capaces de pensar mejor y conseguir que aquello que han pensado suceda de verdad.

Quizá, antes de inventar veinte nombres nuevos para describir estos perfiles, deberíamos revisar a qué dedicamos las horas, porque la evolución no consistirá únicamente en hacer más rápido el mismo trabajo, sino en entender qué trabajo deberíamos estar haciendo.

Artículo redactado por Arnau Sanz, CEO de Karmina y socio de Utopiq. Apasionado por las redes sociales, el marketing digital, las tendencias y los negocios, lidera desde 2015 Karmina, una agencia especializada en comunicación, publicidad, growth y performance.