Yudonpay: «Queremos convertirnos en un markeplace de puntos de fidelización»
Los días en los que tenías que llevar todas tus tarjetas de clubes de fidelización en la cartera han quedado atrás. Y parece que también los días en los que tenías que descargarte la app correspondiente de Día, Carrefour, Burger King, Iberia, etc para disfrutar de sus descuentos y ofertas. Yudonpay aglutina todas las tarjetas y herramientas de fidelización para canjear puntos en una única aplicación. Su COO y CFO, Alfredo Castro, habla con Applicantes sobre la transformación de este mercado y qué disrupciones están incluyendo en esta startup española, que apenas cuenta con un año de vida.
– ¿Cómo se formó Yudonpay? ¿Cuál es el origen de la startup y de la app?
– Nuestro fundador y presidente, Javier Adroher, tiene más de 30 años de experiencia dentro del sector. Ha estado en el sector tecnológico en su momento y también es consejero del grupo Sacyr y el grupo Disa.
Cuando hay clientes que necesitan algo es cuando sueles encontrar una oportunidad. Él descubrió como heavy-user de tarjetas de fidelización por viajes y por hoteles que era una locura, que iban dándote tarjetas y tarjetas de plástico que primero iban a tu cartera, luego cuando se estropeaban las pasas a la mesilla de noche y de ahí acaban en la basura. Y justo cuando las estás tirando te llega un correo diciéndote que vas a perder muchísimos puntos en Hilton, en Meliá, etc. Así surgió una necesidad y comenzó a pensar cómo solventar eso.
La mayoría de usuarios intensivos de este tipo de tarjetas tienen una secretaria, un administrativo o se hacen un Excel para poder hacer un seguimiento, porque resulta complicado. Él pensó que además de un sector podría generalizarse a más porque todo el mundo usa tarjetas de fidelización. De ahí surgió la idea de Yudonpay. No quisimos hacer tanto un Linkedin, sino un Facebook, algo más masivo.
Descubrimos que dos tercios de los clientes o consumidores cambian sus hábitos de consumo por los clubes de fidelización, bien porque te den puntos, te den descuentos, por tener experiencias…. pero al mismo tiempo la gente está muy insatisfecha porque no conoce los puntos y está harta de tener tantas tarjetas en el bolsillo o tantas apps en el móvil. Queríamos hacer algo masivo, en el sentido de que nuestro público objetivo es gente de 20 a 70 que pertenece a clubes de fidelización y que tiene smartphone. A nivel mundial hay 500 millones de personas en esa situación y en España 18 millones que es nuestro target. Si esto lo extrapolas al público millennial, aún es mayor. Darse de alta en un club con todos esos registros que debes rellenar es difícil. Para un millennial sobre todo resulta muy tedioso y hay que facilitarle la vida.
– ¿En qué países estáis?
– Nuestra vocación es mundial. Aunque creamos la empresa en abril de 2016 el lanzamiento comercial de la aplicación fue en septiembre del 2017 en España. Lo que comprobamos es que cuando ibas añadiendo clubes de fidelización había muchos de ellos que tenían vocación global. Inmediatamente se nos encendió la bombilla y pensamos en abrir en Latinoamérica. En diciembre entramos en Argentina, Chile, Colombia y Perú. En febrero pensamos que si íbamos a estar en Latam podíamos llegar también a las grandes ligas. Así que entramos en México.
Siempre hemos tenido en la cabeza entrar en EE.UU, que es el 25% del mercado mundial. Eso ocurrirá en el 2019. Mientras tanto, y para ir aprendiendo y experimentado en el mercado anglosajón -que es más experto y exigente- vamos a lanzar la app en Reino Unido en estas semanas. Ese es nuestro roadmap, con el fin de llegar en 2022 a 10 millones de usuarios. En la actualidad hemos alcanzado los 200.000 usuarios registrados, después de unas 300.000 descargas. Un 65% de esos usuarios estaría en España y el segundo territorio más fuerte es México. Luego están el resto de países de Latinoamérica.
– ¿Hay diferencias en cómo utilizan los usuarios españoles las tarjetas de fidelización respecto a cómo las utilizan en otros países?
– Nuestra cadena de valor es claramente la digitalización de las tarjetas. Otras compañías tienen apps para hacer una foto de la tarjeta y usarla. Eso en sí mismo es insuficiente y lo tienen los wallets de Samsung o los de Apple. Nosotros vamos más allá. Permitimos a los clientes conectar con sus clubes de fidelización para conocer cuál es el saldo de sus puntos, si expiran e información relevante. Además, también les enseñamos qué pueden conseguir, qué pueden hacer con los puntos. Todo ese tipo de ingeniería no existe en España.
La mayoría de clubes de fidelización aquí vienen de los supermercados. Los más fuertes son Carrefour y de Día. Del primero no tenemos los datos, pero de Día prácticamente hay 12 millones de tarjetas, una cifra que coincide con el número de hogares que hay en España. Cada hogar español -o la mayoría- tendría una tarjeta Día. En España el peso importante es origina puntos porque no estamos acostumbrados a la utilización los clubes. México es más sajón, se copia mucho de EE.UU y allí hay muchos clubes de fidelización más. Sin embargo, en México los puntos están ligados a tarjetas de pago con banda magnética. Con lo cual, allí, dentro de la cadena de valor, más relevante que originar los puntos resulta la conexión para conocer el saldo de puntos. Cada mundo es distinto.
Donde verdaderamente cambia es en las grandes ligas, como Reino Unido, donde el 90% pertenece a un club de fidelización y el usuario puede tener nueve tarjetas de media. Allí la gente está muy habituada y es donde vamos a conocer el verdadero apetito de los clientes.
– ¿Tenéis acuerdos con las marcas para incluir sus tarjetas? ¿Vais cerrando contratos puerta a puerta con ellas?
– Cuando empezamos había dos alternativas. Consultamos con abogados como hacerlo. Una de las alternativas, efectivamente, era ir puerta a puerta negociando con cada uno de los clubes, pero si hubiéramos hecho eso tardaríamos tres años. Lo que vimos es que en Europa todo el componente de web scraping era perfectamente legal y había una directriz europea para poner los datos a disposición de las fintech (y nosotros somos muy parecidos a una). La propiedad de los datos de esos clubes es del usuario y nosotros no entramos. Es él quien con su usuario privado distinto al de Yudonpay y contraseña privada distinta a la de Yudonpay entra en su club y accede a sus datos.
Eso nos ha permitido tener más de 400 clubes, todos los relevantes en España. La panadería típica del barrio que da puntos no la tenemos, aunque estamos trabajando en incluir una característica en la app para digitalizar tarjetas muy marginales. Estamos presentes en todos los sectores y podemos dar el servicio sin necesidad de llegar a acuerdos con cada uno de ellos.
– ¿Cómo monetizáis la aplicación?
– Tenemos una doble propuesta de valor. Por un lado, el B2C. Es una app gratuita para iOS y Android en la que puedes gestionar tus puntos, conocer tu saldo, etc. Pero nuestra vía de monetización viene de la propuesta de valor hacia los clubes de fidelización. Y dentro de ellos hay distintas vías. Nosotros somos un canal hacia los clubes de fidelización veteranos. Hay algunos que se comunican con sus clientes por teléfono o email, con ratios muy bajos de respuesta, pero nosotros les damos un canal de comunicación con sus clientes bien por notificaciones push, notificaciones in-app, etc. Tenemos una amplia gama de posibilidades.
Asimismo, también podemos generar nuevos clientes para esos clubes de fidelización en una doble vertiente. En una primera, clientes de valor añadido. Por ejemplo, a American Express cada nuevo cliente le cuesta casi 170 euros porque tiene que tener un chiringuito en Iberia, un azafato, etc. Nosotros podemos dar ese servicio por la quinta parte. Eso son las tarjetas de mayor valor añadido, pero también es lo mismo en otros casos. El member get member de la mayoría de clubes de fidelización se mueve en torno a los 3 o 4 euros por nueva descarga. Nosotros podemos proporcionar a 2 euros o 2,5 euros haciendo registros de calidad a través de ofertas o campañas especiales. Esa sería la segunda vía de monetización.
La tercera vía está en proceso de creación. Se trata de generar un marketplace de puntos. Hasta la fecha la mayoría de los clubes son muy verticales y muy estancos. Es decir, yo te doy puntos para que los gastes en mí, en mi establecimiento o en mi hotel. Poco a poco el cliente no quiere eso, quiere que vayas a un club y obtener puntos pero gastarlos donde quiera. Que puedas cambiar puntos Iberia por una noche de hotel en Meliá o alquilar un coche en Hertz. Ese mundo va abriéndose y los compartimentos, al ser menos estancos, permiten una intermediación de los puntos. Nosotros queremos estar como un agente relevante e intervenir con un margen razonable. Normalmente comprar y vender puntos cuesta mucho y nosotros queremos ser un cash & carry con un margen mucho más pequeño.
Al fin y al cabo, lo más importante para nosotros es que vamos a generar una cantidad de información sobre hábitos de compra recurrentes de nuestros usuarios porque ahora por la mañana desayunas en Vips, luego vas a una parafarmacia que te da puntos, comes en McDonalds que te da puntos, vas al cine, luego vas a Dia una vez a la semana, a Carrefour una vez al mes y cada tres meses vas a un hotel… Toda esa información recurrentes nos permite ofrecer a los clubes de fidelización campañas de marketing segmentadas y eso significa disponer de una información relevante que vale mucho dinero y que es la que queremos explorar y explotar.
– ¿Habéis tenido algún problema con alguna marca por no haberlos pedido autorización para usar sus tarjetas de fidelización?
– Ha sido muy marginal. Ha habido algunas que estrictamente lo que no querían es que usáramos su logo. Al final llegamos a un acuerdo para no poner su logo pero sí poner el nombre de su club. Por el momento no hemos tenido grandes dificultades. A medida que vamos creciendo se produce un doble efecto. Puede haber cierta resistencia cuando creces porque el que ha creado su propia app quiere defenderla, pero a medida que vas hablando con gente y nos ven como un canal complementario en lugar de sustitutivo es más fácil. También, cuando somos más grandes ya no vamos solos a hablar con esas compañías, sino que vamos con 15.000 o 20.000 clientes que ya se han dado de alta y a los que es muy difícil decirles que tienen que hacerlo de otra manera. Mientras tanto, vamos llevando a cabo campañas por nuestra cuenta, como hace poco hemos hecho con influencers para que se registraran de manera exprés en el club H&M. Sin hablar con la marca conseguimos 6.000 tarjetas. Esta es una de las vías, pero la mayoría de las startups pivotan varias veces y van cambiando sus modelos de negocio.
– ¿Qué funciones habéis incluido en la app últimamente?
– Estamos creando una función para facilitar el alta llamada Registro Exprés. Con ella introduces los cuatro o cinco datos que necesitas y nosotros te damos de alta directamente en el club. Eso lo que consigue es que en lugar de tener formularios farragosos, puedes hacerlo de forma bastante ágil. Eso en el mundo millennial es una necesidad. Si vas por la calle puedes unirte a un club de manera inmediate, one click.
También estamos trabajando en cerrar el círculo y cerrar una experiencia de 360 grados con el pago móvil.
– ¿Cómo ayudáis a los usuarios a canjear sus puntos?
– Todavía no tenemos acuerdos con todos los clubes, por eso lo que hacemos en la app es enseñar qué puedes conseguir, cómo lo puedes conseguir y replicar el mismo sistema de retención que tiene el club. Si el club A tiene un número de teléfono te damos el número de teléfono, si es un correo electrónico te facilitamos el email, etc. Hoy por hoy no tenemos la retención dentro con un sistema distinto al que tiene el club. Esto irá evolucionando poco a poco a medida que vayamos creciendo. Sin embargo, lo que detectamos es que las marcas derivan más hacia ofrecer experiencias que productos.
– ¿Cuál es el futuro a corto o medio plazo de Yudonpay?
– Desde el punto de vista geográfico es seguir creciendo, es decir, consolidar los mercados en los que estamos en la actualidad y lanzar en este último trimestre Inglaterra y preparar el lanzamiento del año que viene en EE.UU. Y desde el punto de vista tecnológico, el reto principal es todo lo que significa la parte de pago. Comercialmente, queremos acabar el año 2018 con 300.000 usuarios. Ya con esa fuerza, empezaremos a cerrar acuerdos con clubes de fidelización para ventajas exclusivas, campañas segmentadas, etc. Esa esa es nuestra idea.
Alberto Payo
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