Nueve de cada diez profesionales de la comunicación usan ya la IA, pero solo el 8% mide su impacto real

applicantes | 7 octubre, 2026 | 0 comentarios

La inteligencia artificial ha irrumpido en los departamentos de comunicación y asuntos corporativos a una velocidad vertiginosa, pero la digestión de este cambio apenas acaba de comenzar. Aunque la inmensa mayoría de los profesionales del sector ya trabaja a diario con modelos generativos, este despliegue masivo oculta un problema de fondo: la adopción avanza mucho más rápido que la capacidad real para medir sus resultados y controlar sus riesgos.

El informe El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos, elaborado conjuntamente por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y Foro IA, constata esta paradoja.

Un 85 % de los 230 profesionales encuestados afirma estar convencido del potencial transformador de la herramienta en los próximos tres años. Sin embargo, la mitad reconoce que aún no se sienten preparados para liderar su implantación.

Esta brecha responde a lo que el estudio denomina la ‘trampa de la productividad’. Y es que el uso de la IA se ha concentrado, principalmente, en tareas operativas de bajo riesgo, como redactar, traducir o adaptar contenidos, donde roza el 89 % de penetración.

Un 78 % de los encuestados señala el aumento de la productividad como el principal beneficio, seguido de las mejoras en creatividad (52 %) y en la calidad de contenidos (43 %). Está claro que se busca la eficiencia rápida en el día a día, pero se está desaprovechando su capacidad analítica y estratégica.

Ámbitos críticos para la reputación, como la comunicación interna y gestión del cambio (52 %), la escucha e inteligencia de datos (48 %), la medición de resultados (39 %), la relación con medios y asuntos públicos (39 %) o la gestión de riesgos y crisis (26 %), se mantienen en estadios secundarios.

Como subraya Fernando Polo, presidente de Foro IA, «el verdadero cambio no está en usar la IA para hacer lo mismo que ya hacíamos antes pero más rápido, sino en ampliar la mirada». En sus palabras, se trata de avanzar hacia la ‘humanidad aumentada’: «la tecnología amplifica nuestras capacidades sin sustituir aquello que nos diferencia: el criterio, la confianza y la responsabilidad».

El rol determinante del departamento de Comunicación

Los datos de madurez organizativa reflejan de forma clara esta falta de consolidación. Solo un 8 % de las compañías evalúa de forma sistemática y objetiva el retorno de sus soluciones de IA, mientras que un 59 % no realiza ningún seguimiento.

La medición resulta decisiva. Así, las organizaciones que evalúan sus resultados obtienen una puntuación media de madurez de 0,82 sobre 1, frente al 0,42 de aquellas que no lo hacen.

Asimismo, una de cada cuatro empresas opera sin guías internas o políticas de uso responsable, lo que incrementa su vulnerabilidad ante riesgos como la desinformación, las alucinaciones o las fugas de confidencialidad.

El informe destaca que la implicación del departamento de Comunicación resulta determinante en este proceso. Cuando Comunicación participa en el liderazgo de la IA —algo que ocurre en el 60 % de las entidades analizadas—, la madurez, la preparación y la gobernanza crecen de forma significativa.

Además, el impulso pasa a estar liderado en un 55 % de los casos por el propio consejero delegado (CEO), frente a las empresas en las que el área de comunicación no participa, donde el proceso queda casi en exclusiva en manos de Tecnología e Innovación (54 %) y la falta de liderazgo claro se duplica hasta el 23 %.

Entre las preocupaciones del sector surge también el posicionamiento en motores generativos y modelos de lenguaje (GEO, por sus siglas en inglés). Un 74 % de las empresas ya explora o gestiona este ámbito.

Según destaca Joaquín Mouriz, presidente de Dircom, «la incorporación de la IA afecta a la reputación, la confianza, la cultura y la relación de las organizaciones con sus grupos de interés, ámbitos en los que Comunicación tiene una responsabilidad y un conocimiento propios». Este cambio de paradigma supone que la reputación ya no depende solo de las notas de prensa, sino de la síntesis que componen los algoritmos cuando una audiencia o inversor consulta sobre la compañía.

Para superar la fase puramente operativa, el estudio propone a los dircoms cinco líneas de acción claras: diversificar los usos más allá del ahorro de tiempo, medir el impacto antes de seguir invirtiendo, co-liderar el gobierno ético de la tecnología en la empresa, gestionar la reputación algorítmica y diseñar planes de formación continua adaptados a los retos reales de la profesión.

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