Las descargas de apps de iOS crecen un 35% en España

El marketing móvil en España está entrando en una nueva fase. Más madura, más exigente y con cambios relevantes en el reparto de fuerzas entre plataformas móviles.

Esa es una de las principales conclusiones del primer informe específico sobre nuestro país que acaba de publicar AppsFlyer, donde se analiza cómo están evolucionando las estrategias de las marcas en un entorno cada vez más competitivo.

El estudio, titulado ‘El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026’, se basa en datos de más de 4.500 apps y más de 1.700 millones de dólares de inversión publicitaria.

El documento evidencia que el móvil ya es el centro de todo. En España, el 96% de los usuarios de Internet accede a la red desde el smartphone y pasa cerca de tres horas al día en él. Un hábito que además ya es generacional, con siete de cada diez niños entre 10 y 15 años utilizando estos dispositivos.

Cogen la manzana, muerden la manzana

Uno de los datos que resulta más llamativo es que iOS creció un 35% en instalaciones durante el año pasado, mientras que Android cayó un 15%. Se trata de un cambio importante en un mercado que tradicionalmente había estado dominado por el sistema operativo de Google.

Además, en el caso de las apps de pago, la plataforma de la manzana también sale reforzada, con un crecimiento del 21% frente al descenso del 12% en Android, lo que apunta a una captación de usuarios más eficiente y con mayor valor.

En el apartado del remarketing iOS vuelve a destacar. El gasto en este tipo de campañas se ha disparado un 281% entre el primer trimestre de 2024 y el cuarto de 2025. Detrás de este crecimiento hay un cambio de enfoque: menos volumen y más trabajo sobre audiencias de alto valor y ciclo de vida del usuario. En paralelo, canales como los clasificados y las redes sociales siguen ganando peso tanto para redescubrir productos como para impactar de nuevo a usuarios.

“El principal reto ahora mismo es la fragmentación”, explica Stephanie Chevalier Naranjo, directora regional de contenidos para EMEA y Latinoamérica en AppsFlyer. “Los usuarios saltan constantemente entre apps, redes sociales, mensajería e incluso canales offline. Si no eres capaz de unificar toda esa información con una medición coherente y respetuosa con la privacidad, estás tomando decisiones a ciegas”, señala.

Por sectores, el ecommerce sigue siendo uno de los más activos. El gasto en remarketing creció un 40% interanual en 2025, con un impulso muy claro de iOS en la segunda mitad del año (+85%), coincidiendo con campañas comerciales clave.

Además, hay un dato especialmente positivo: el fraude en instalaciones se ha reducido en más de un 90%, tanto en el SO de Google como en el de Apple, señal de que las herramientas de prevención están funcionando.

España, tierra de jugones

El gaming también deja cifras interesantes. España ya está entre los cuatro mayores mercados de videojuegos de la Unión Europea, con más de 2.400 millones de euros de facturación.

Asimismo, se está produciendo un cambio relevante en el perfil del jugador: las mujeres ya son mayoría. En este sector, la inversión en adquisición de usuarios en iOS creció un 34% entre 2024 y 2025, reforzando la tendencia hacia estrategias centradas en el valor.

En el lado menos positivo, el sector financiero sigue siendo el más expuesto al fraude. Aunque las cifras han mejorado —con una caída superior al 50%—, todavía presenta tasas cercanas al 30%, especialmente en Android y con picos en el último trimestre del año. Aquí, las marcas están poniendo el foco en el engagement y la retención como palancas clave.

Más allá de sectores concretos, el informe también deja una reflexión interesante: se invierte más que nunca, pero cada vez cuesta más captar la atención. La inversión digital superó los 6.200 millones de euros en España en 2025, con formatos como la televisión conectada creciendo con fuerza. Sin embargo, menos del 12% de los usuarios hace clic en anuncios y solo el 7,9% se siente identificado con ellos.

“En un mercado tan maduro como el español, ya no se trata de llegar a más gente, sino de llegar mejor”, apostilla Chevalier Naranjo. “La clave está en combinar adquisición selectiva, retención inteligente y una medición cada vez más precisa”, concluye.

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