McDonald´s: «La app es nuestro principal motor de fidelización»
Hubo un tiempo en que entrar en uno de sus locales era toparte con Ronald McDonald, sus zapatos rojos y su sonrisa pintada. Hoy, ese papel de ‘portero’ -aunque digital- lo ha asumido MyMcDonald’s, la aplicación de la famosa cadena de hamburguesas, introduciendo a los visitantes a ofertas y experiencias exclusivas desde el móvil.
Lejos de ser solo una herramienta para pedir comida, la plataforma permite conocer mejor a los usuarios y ofrecerles contenido personalizado, desde descuentos hasta novedades de producto.
En esta entrevista, Javi Bosque, Digital & Media Lead de McDonald’s, nos cuenta cómo su app está transformando los hábitos de consumo y cómo continuará ejerciendo como corazón de la relación entre la compañía y sus clientes, todo sin necesidad de globos ni narices rojas.
– ¿Cómo encaja la aplicación móvil dentro de vuestra estrategia global en España y en el mundo?
– La app es una pieza absolutamente central dentro de nuestra estrategia global y local. En McDonald’s entendemos el canal digital como el principal habilitador de crecimiento futuro, y MyMcDonald’s es el punto donde confluyen marca, negocio, datos y experiencia de cliente.
En España, igual que en otros mercados clave, la app nos permite pasar de una relación transaccional a una relación continua, conocer mejor a nuestros clientes y ofrecerles una experiencia más relevante, fluida y personalizada, tanto dentro como fuera del restaurante.
“Los usuarios de app son más fieles, más intensivos y rentables que los no usuarios.”
– ¿Cuál es el principal valor diferencial de MyMcDonald’s frente a otras apps de restauración rápida en general y de cadenas de hamburgueserías en particular?
– Nuestro mayor diferencial es que no es solo una app de descuentos ni solo una app de pedidos. MyMcDonald’s integra en un mismo entorno fidelización, ofertas personalizadas, pedido y pago, contenido y experiencias exclusivas, todo conectado con el ecosistema físico del restaurante.
Además, pocos players tienen la capacidad de McDonald’s de combinar escala, datos, frecuencia de visita y activaciones de marca icónicas, lo que nos permite generar valor real y constante para el usuario.
– ¿Cuántas descargas y usuarios activos tiene en España?
– A nivel de descargas, hablamos de varios millones en España, cifras que además son visibles en App Store y Google Play.
Más allá del número total, lo realmente relevante para nosotros es el alto volumen de usuarios activos mensuales, que sigue creciendo año a año y que demuestra que la app no se descarga “una vez”, sino que se usa de forma recurrente.
– ¿Cómo contribuye la app a fidelizar y retener clientes?
– La app es nuestro principal motor de fidelización. A través del programa de puntos, ofertas relevantes y experiencias exclusivas, conseguimos que el cliente vuelva más veces, nos elija con mayor frecuencia y tenga una relación más profunda con la marca.
Los datos nos muestran claramente que los usuarios de app son más fieles, más intensivos y rentables que los no usuarios.
– La app ofrece recomendaciones personalizadas. ¿Cómo describirías, de manera sencilla, cómo funciona el algoritmo que decide qué ofertas o contenidos mostrar a cada usuario?
– De manera simple: el sistema aprende del comportamiento real del usuario.
Tiene en cuenta qué compra, cuándo compra, desde dónde, con qué frecuencia y cómo interactúa con la app. A partir de ahí, priorizamos las ofertas y contenidos que tienen más probabilidad de ser relevantes para esa persona concreta, siempre con el objetivo de aportar valor y no saturar.
– ¿Qué elementos de gamificación o entretenimiento se consideran más efectivos para generar engagement?
– Funciona especialmente bien todo lo que combina reto, sorpresa y recompensa inmediata: colecciones, dinámicas limitadas en el tiempo, merchandising exclusivo, juegos vinculados a campañas icónicas como Monopoly…
Cuando el usuario siente que “si entra, pasan cosas”, el engagement se dispara.
“MyMcDonald’s es el punto donde confluyen marca, negocio, datos y experiencia de cliente.”
– ¿Hay diferencias en uso o según la edad, género o localización del usuario?
– Sí, y es lógico. Por ejemplo, los perfiles más jóvenes y las familias adoptan antes funcionalidades como pedido móvil o dinámicas de gamificación, mientras que otros segmentos valoran más ofertas claras y el ahorro directo, o la prueba de novedades de producto.
Sin embargo, en lo que respecta a las preferencias de productos, los gustos están bien definidos y trasversales a la edad o la localización. MyMcDonald’s nos permite activar esas preferencias individuales y ofrecer recomendaciones relevantes a cada usuario, independientemente de su perfil demográfico.
– ¿Qué productos se piden más a través de la aplicación?
– Los grandes clásicos siguen siendo protagonistas: Big Mac, McFlurry, McNuggets, combinados con menús y promociones exclusivas de app.
Además, la app es un gran acelerador para novedades, ediciones limitadas y productos en campaña, porque nos permite darles visibilidad inmediata
– ¿Habéis observado cambios en los hábitos de consumo de los clientes que usan la aplicación respecto a los que no la usan?
Claramente sí. Los usuarios de app visitan más, gastan más a lo largo del año y planifican mejor su consumo, aprovechando ofertas o funcionalidades como pedido y pago.
Así, podemos decir que My McDonald´s no solo capta demanda, sino que crea hábitos.
– ¿ Cuáles han sido las funcionalidades más recientes que se han incluido y cuáles estáis planeando introducir próximamente?
– En los últimos tiempos hemos reforzado mucho personalización, pedido y pago, y experiencias de loyalty.
De cara a futuro, seguimos trabajando en mejorar la experiencia end-to-end, hacer la app más intuitiva, más contextual y más integrada con el restaurante físico.
– ¿ Qué función es la que más se utiliza? ¿Cuál ha sido la funcionalidad más inesperadamente popular entre los usuarios?
– Las ofertas y el programa de fidelización son, sin duda, las más utilizadas.
Como sorpresa positiva, el éxito de algunas dinámicas de merchandising y coleccionables, que han generado un nivel de engagement incluso superior al esperado.
– ¿Hay alguna anécdota o historia divertida sobre cómo los clientes usan la aplicación de maneras que no habíais previsto?
– Hemos visto usuarios que planifican sus visitas casi como un juego: esperan a desbloquear una oferta concreta, completan colecciones o coordinan visitas en grupo para maximizar puntos.
Eso nos confirma que, cuando la experiencia está bien diseñada, el usuario se divierte usando la app.
“La app es un gran acelerador para novedades, ediciones limitadas y productos en campaña.”
– ¿Cómo se asegura McDonald’s de que la aplicación sea inclusiva y accesible para todo tipo de usuarios?
– Trabajamos con estándares de accesibilidad, usabilidad y diseño inclusivo, simplificando flujos, usando un lenguaje claro y asegurándonos de que cualquier persona pueda usar la app independientemente de su nivel digital. La inclusión no es una funcionalidad, es un principio de diseño.
– ¿Cómo crees que evolucionará el consumo digital en el sector de la restauración en los próximos años?
– Será cada vez más personalizado, predictivo y omnicanal.
El cliente esperará que la marca le conozca, le anticipe y le facilite la vida, sin fricciones entre lo digital y lo físico.
– Y por último… ¿Qué podemos esperar de MyMcDonald´s a medio plazo?
– Más valor, más relevancia y más integración.
MyMcDonald’s seguirá evolucionando como el corazón de la relación entre McDonald’s y sus clientes, no solo como una app, sino como una plataforma que conecta marca, experiencia y negocio.
Alberto Payo
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