Eroski: «La tecnología debe mejorar, no sustituir, la experiencia de supermercado de siempre»
La digitalización del supermercado no ha seguido un camino lineal. Tras el pico del ecommerce vivido durante la pandemia, el sector se ha encontrado con una realidad más matizada: la mayoría de los clientes no elige entre tienda física u online, sino que combina ambos según el contexto. En Eroski, esta lectura ha llevado a reforzar una estrategia en la que la tecnología acompaña -pero no reemplaza- la experiencia tradicional de compra.
La app y el canal online se han convertido en piezas centrales de ese enfoque. Más allá de facilitar pedidos a distancia, concentran funciones ligadas al ahorro, la planificación doméstica y el acceso a información relevante, como cupones personalizados, ticket digital, listas de productos o escáneres de artículos. La idea no es trasladar toda la compra al móvil, sino integrar estos servicios en el día a día del cliente, tanto dentro como fuera del supermercado.
Sobre cómo se articula esta estrategia, qué aprendizajes dejó el crecimiento acelerado del ecommerce y qué papel juegan hoy el dato, la inteligencia artificial o el feedback de los usuarios, hablamos con Cristina Ruiz de Gopegui, responsable de Omnicanalidad Digital de Eroski.
– ¿Cómo ha evolucionado la apuesta digital en Eroski en los últimos años y qué os ha llevado a reforzar canales como móvil y online?
– En los últimos años hemos acelerado de forma muy clara nuestro plan de transformación digital. Dentro de nuestro Plan Estratégico 2024-2026, contemplamos una inversión de 100 millones de euros en esta transformación digital orientada a mejorar la experiencia de compra y la eficiencia operativa.
Esta apuesta se traduce en una estrategia plenamente omnicanal, ya que reforzamos el supermercado online, el canal móvil y la integración entre ambos. La app de EROSKI supera hoy los 2,5 millones de descargas y la mantenemos actualizada para ofrecer la mejor experiencia de compra.
El impulso al canal móvil y online responde a un cambio claro en los hábitos de consumo. Nuestra clientela quiere poder relacionarse con EROSKI donde, como y cuando lo necesite, combinando la tienda física con servicios digitales que les ayuden a ahorrar tiempo y dinero, concentrar sus ventajas de EROSKI Club y disponer de una experiencia más personalizada.
– ¿Qué lecciones sacasteis del boom del ecommerce durante la pandemia y qué cambios permanentes habéis introducido en vuestras apps o infraestructura digital tras esa experiencia?
– La pandemia confirmó algo que ya intuíamos, que el canal online tenía que dejar de ser “complementario” para convertirse en un pilar del modelo de distribución. Aprendimos a escalar operaciones muy rápido, ampliando y reforzando la capacidad logística, las franjas de entrega, los puntos de recogida y simplificando al máximo el proceso de compra online.
Desde entonces hemos seguido reforzando tanto el supermercado online como la app, se han incorporado mejoras de usabilidad, integración de promociones, ticket digital, escáner de productos, acceso al súper online y nuevas funcionalidades como el acceso a gasolineras desde la app.
Además, hemos implementado un asistente virtual basado en IA generativa en nuestro supermercado online, reconocido en 2024 como uno de los seis casos de innovación en IA generativa del año en el Global Innovation Day de Innobasque. Este asistente mejora la atención al cliente en tiempo real, resuelve dudas durante la compra y contribuye a una experiencia más fluida en el canal digital.
Todo ello nos ha permitido consolidar un canal online y una app bien valorados por las personas consumidoras año tras año (4,6 sobre 5 tanto en App Store como en Google Play).
– ¿Cómo equilibráis la inversión en tecnología o digitalización con la experiencia tradicional de supermercado físico? ¿Qué porcentaje de clientes utilizan hoy vuestras apps vs aquellos que compran en tienda física?
– Nuestro punto de partida es que la tecnología debe mejorar, no sustituir, la experiencia de supermercado de siempre, por eso hablamos de omnicanalidad. Nuestra clientela no proviene de un único canal, sino que la gran mayoría combina el canal físico y el digital en función de la necesidad concreta de cada momento. La App, el supermercado online o las taquillas inteligentes están pensados para complementar la visita a tienda, hacerla más cómoda y ofrecer una experiencia coherente, con la misma propuesta comercial y el mismo nivel de servicio en todos los puntos de contacto.
No publicamos de forma desagregada el porcentaje de la clientela que usa la app frente a la que compra solo en tienda física, pero sí constatamos que la base de personas usuarias digitales crece año tras año y que una parte muy relevante de nuestra mejora clientela son personas usuarias omnicanales, que utilizan de forma intensiva la aplicación y el ecosistema online sin renunciar a la compra en tienda. En paralelo, seguimos invirtiendo de manera decidida en la red física, porque la proximidad, el producto fresco y el trato en tienda siguen siendo elementos diferenciales de nuestra propuesta.
– En la app se ofrecen funcionalidades como cupones, ofertas personalizadas, folleto digital, ticket digital, tarjeta digital, lista de la compra, etc. ¿Cuáles creéis que son las más valoradas por los usuarios? ¿Y cuáles generan más engagement o uso recurrente?
– Las funcionalidades más “core” de la propuesta de valor son los vales ahorro personalizados, las ofertas personalizadas, la tarjeta digital y el ticket digital. La clientela valora especialmente poder concentrar todos sus cupones y descuentos en un único lugar, activar los que más les interesan y ver en la app cuánto han ahorrado cada mes.
También tienen mucha recurrencia el acceso rápido al folleto digital, la consulta del saldo de EROSKI club y los puntos Travel Club, así como la posibilidad de crear listas de la compra a partir de sus productos habituales o mediante escaneo de código de barras. En conjunto, la app se ha convertido en la puerta de entrada al “club del ahorro”, con un uso muy frecuente entre los clientes fieles y actualmente, dado su crecimiento, los que no son tanto.
– Desde el punto de vista técnico, ¿Qué retos os ha supuesto implementar un escáner de productos conectado al catálogo y al stock en tiempo real?
– El principal reto ha sido integrar de forma robusta la app con los sistemas de información de producto: códigos de barras, fichas nutricionales, alérgenos, precios y surtido por tienda. Esto exige contar con un catálogo unificado, procesos de actualización muy ágiles y una elevada calidad del dato, para que la información que consulta la clientela en la aplicación sea coherente con la que se encuentra en el punto de venta.
Además, desde el punto de vista técnico, existe un desafío de rendimiento y usabilidad, ya que el escaneado debe ser rápido y fiable, tanto en la tienda como en el hogar, y funcionar correctamente en distintas condiciones de conectividad. Todo ello lo abordamos con arquitecturas escalables y con un trabajo continuo de mejora del dato y de la experiencia de usuario, siempre priorizando la estabilidad y la claridad de la información ofrecida.
– ¿En qué consiste la función Descubre Jugando? ¿Cómo elegís los juegos?
– “Descubre Jugando” es el espacio de gamificación dentro del ecosistema digital de EROSKI, donde la clientela puede participar en dinámicas sencillas y ganar premios o ventajas vinculadas a su compra. La filosofía es unir entretenimiento, ahorro y, cuando tiene sentido, guiños a hábitos de consumo responsables.
La selección de juegos se hace alineándolos con campañas comerciales, temporadas (verano, Navidad, vuelta al cole…) y temáticas que son relevantes para EROSKI, como la marca propia, la alimentación saludable o el producto local. Al mismo tiempo, revisamos los resultados de cada acción para ir ajustando mecánicas y formatos.
– ¿Cuántos usuarios canjean cupones desde el móvil? ¿Qué tipos de cupones funcionan mejor?
– Prácticamente toda la clientela que utiliza la app aprovecha los vales ahorro, ya que representan una oportunidad significativa de ahorro, y se ha consolidado como una de las secciones favoritas de la clientela.
– ¿Qué aceptación está teniendo el ticket digital? ¿Qué barreras habéis detectado para su adopción?
– El ticket digital ha tenido una muy buena acogida desde su lanzamiento, sobre todo entre la clientela más digital y entre quienes valoran tener sus tickets organizados y accesibles para devoluciones o garantías. Millones de personas socias de EROSKI club tienen la opción de dejar de recibir el ticket en papel y consultarlo en la app o en el área personal de eroski.es, lo que además contribuye a reducir el consumo de papel y el impacto ambiental.
Las principales barreras son la inercia de quienes siguen prefiriendo el soporte físico y la necesidad de dar un pequeño paso adicional para activar la opción digital. Por eso trabajamos mucho la explicación en tienda y en canales propios, haciendo hincapié en su comodidad y en el beneficio medioambiental.
– Respecto a las listas de compra, ¿Tenéis previsto permitir listas colaborativas, historial inteligente o sugerencias automáticas según patrón de compra?
– Hoy la app ya permite crear listas de la compra de forma muy flexible a partir de compras habituales, por texto, escaneando el código de barras o incluso por voz, y se pueden enviar a otras personas o al carrito del súper online. A partir de ahí, nuestra hoja de ruta pasa por seguir aprovechando mejor el dato de compra para hacer la experiencia más inteligente, siempre dentro de los marcos éticos y de privacidad que nos marcamos.
Estamos explorando funcionalidades que faciliten la planificación recurrente (por ejemplo, listas para la compra semanal) y que sugieran productos en función de patrones de consumo, para ayudar a ahorrar tiempo y evitar olvidos. Cualquier avance en este sentido se hará de forma progresiva y con tests controlados.
– ¿Cómo estudia Eroski la introducción de estas características? ¿Qué peso tiene el feedback que proporcionan los clientes a la hora de hacer mejoras en la herramienta?
´- Trabajamos con una combinación de analítica de uso, pruebas de concepto y escucha activa. Antes de generalizar una nueva funcionalidad relevante solemos testarla con grupos reducidos, medir su impacto en la experiencia y el uso real, y ajustar en base a esos aprendizajes. El feedback de la clientela es clave: lo recogemos a través del Servicio de Atención al Cliente, de los propios canales digitales, de las reseñas en las tiendas de aplicaciones y de nuestros órganos de participación cooperativa, que nos ayudan a priorizar mejoras.
Al final, la app forma parte de una relación de largo plazo con más de 6 millones de Socios Clientes y eso nos obliga a iterar siempre a partir de lo que ellos nos trasladan.
– Más allá de estas funcionalidades ¿Cuáles diríais que son los aspectos diferenciales de vuestra app respecto a las de otros hipermercados o grandes superficies?
– Nuestra principal diferencia es que la aplicación no es solo una herramienta de compra, sino la puerta de entrada a la relación con una cooperativa de personas consumidoras. Integra ahorro, promociones y servicios, pero también recetas e información nutricional avanzada.
Asimismo, está muy conectada con la tienda física porque permite identificarse con la tarjeta digital, consultar afluencia y horarios, activar el ticket digital y enviar la lista de la compra al súper online. Todo ello se apoya en un programa de fidelización muy potente y en una propuesta comercial que combina precio competitivo, producto local y una fuerte apuesta por la salud y la sostenibilidad.
– ¿Cuáles han sido los principales retos técnicos o logísticos al escalar las apps?
– El primer reto ha sido garantizar la estabilidad y el rendimiento en un contexto de fuerte crecimiento en descargas y usuarios activos, especialmente en picos de demanda promocional. También ha sido clave la integración con sistemas existentes, como de fidelización, medios de pago, logística, supermercado online, ticket digital, etc., asegurando una experiencia homogénea y segura.
Desde el punto de vista logístico, la expansión del canal online (entrega a domicilio o taquillas inteligentes) exige sincronizar muy bien la promesa que hace la app con la capacidad real de preparación y entrega en cada zona. Todo ello lo abordamos con arquitecturas escalables, una gobernanza sólida del dato y trabajo conjunto entre los equipos de negocio, tecnología y operaciones.
– En Google Play la app tiene una nota media de 4,6 sobre 5, con más de 34.000 reseñas publicadas y en la App Store la calificación también es de 4,6 con más de 28.000 reviews. ¿A qué creéis que se deben estas buenas valoraciones?
Estas valoraciones reflejan, sobre todo, dos cosas: por un lado, que la app aporta valor real en el día a día (ahorro, comodidad, acceso rápido a la información) y, por otro, que existe una mejora continua basada en la escucha a la clientela.
Las funcionalidades más utilizadas (vales ahorro personalizados, ofertas, tarjeta y ticket digital, lista de la compra o recetas) resuelven necesidades muy concretas de las personas usuarias. Además, mantenemos un ciclo de actualizaciones frecuentes y respondemos a las incidencias que se reportan, lo que ayuda a generar confianza. Para nosotros estas puntuaciones son un reconocimiento, pero también una responsabilidad para seguir estando a la altura.
– Algunos usuarios están reportando fallos de uso desde la última actualización a la hora de registrarse, al comprar (porque se cuelga, va lenta o se cierra) y en el buscador. ¿Cómo tenéis previsto resolver estos problemas?
– Somos muy conscientes de que, en cualquier aplicación con millones de descargas y actualizaciones frecuentes, pueden aparecer incidencias en dispositivos o configuraciones concretas. Tenemos sistemas de monitorización que nos permiten detectar errores y caídas de rendimiento, y priorizamos correcciones en las siguientes versiones de la app.
También contamos con canales específicos de soporte (teléfono y correo electrónico) para que las personas usuarias nos trasladen su caso y podamos analizarlo con detalle. Nuestro compromiso es reducir al mínimo estas incidencias, mejorar la estabilidad y mantener informados a los usuarios cuando se soluciona un problema identificado.
– ¿Qué podemos esperar de la app de Eroski a medio plazo? ¿Tenéis previsto introducir alguna nueva funcionalidad próximamente?
– Seguimos trabajando en mejorar la experiencia de compra de nuestra clientela y por eso en el 2026 mejoraremos, entre otras cosas, la visualización de los folletos comerciales y ofertas personalizadas dando respuesta a las necesidades de cada una de ellas.
Alberto Payo
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