De la web al móvil

El ecosistema de las plataformas online ha cambiado mucho en los últimos años. Hemos pasado de visitar webs a conectarnos a servicios desde aplicaciones y plataformas que, a diario, congregan miles y miles de usuarios.

Esta evolución ha hecho que las plataformas de alto tráfico muten sus modelos.  Éste ha sido uno de los temas tratados en el debate de ecommerce organizado por  Emilio Márquez y La Latina Valley.

El debate, con patrocinadores como SiteGround, ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Madrid el pasado 15 de noviembre.

• Empresas participantes:  Actualidad Blog, ADSLZone, Catawiki, Denzi, El Confidencial, El Grupo Informatico, Facilisimo, Guias Viajar, La Latina Valley, Leemur, Los Viajeros, Meneame, Moviles.com, Noxvo, nVia, PRISA, Rusticae, SiteGround, Taquilla.com y Tecnoempleo.

Estos son los principales bloques temáticos que se abordaron en el encuentro y las conclusiones que se alcanzaron:

Diversificación de fuentes de ingresos

– Los medios deben probar nuevos formatos, pero con control y buenas referencias. Se deben realizar tests temporales a la hora de apostar por nuevos formatos de monetización.

– Es importante apostar solo por sistemas de monetización que respeten la temática y el perfil del público del medio, de lo contrario nos exponemos a la pérdida de audiencia por movimientos mal vistos.

– La publicidad vistosa por norma general es la legal. No obstante, con el mercado de la afiliación se ha abierto la veda a prácticas poco recomendadas, especialmente las derivadas de terceros: usuarios que cuelgan enlaces en webs, foros, etc. para generar ingresos por comisiones.

– Generar ingresos por afiliación es una vía capaz de potenciar los ingresos del medio, pero se debe hacer de manera transparente, con integración no intrusiva en el ecosistema de la web y siendo coherente con el usuario.

– El branded content ya se ha aceptado en los medios como una nueva vía de generar ingresos en medios. Inicialmente se produjo rechazo pero ha ido creando confianza en soportes, anunciantes y audiencia.

– Las redacciones suelen ser reacias a la producción de contenidos patrocinados. Solución: los medios están creando departamentos editoriales-comerciales que se encargan de la producción de branded en exclusiva.

– La distribución de contenidos como modelo de negocio. Se pueden distribuir los contenidos a través de diferentes canales no usuales donde se moneticen. El ejemplo más claro es la distribución de vídeos en Facebook/Youtube. Outbrain es un formato que está funcionando bien al generar ingresos.

– Google News es una vía de captación fundamental. Su cierre a nivel estructural afectó a los medios, pero no de manera absoluta: ha cerrado news.google.com. Las noticias siguen apareciendo en la cabecera del buscador, y eso, a través del carrusel, sigue aportando tráfico en medios. Fue un “susto” inicial, pero al ver que se mantenía la posición de noticias en buscador, se relajó la preocupación.

– Las notificaciones push y las bases de datos creadas a partir de ellas son un modelo de negocio en sí mismos. No obstante, el uso de base de datos generadas a partir de notificaciones push no termina de ser del todo recomendado, a pesar de ser una vía de explotación rápida. No está del todo bien vista por los usuarios si es demasiado intrusiva.

– A la gente le cuesta mucho desuscribirse de procesos de notificaciones porque a nivel de usabilidad no suele estar indicado de manera sencilla. Es una asignatura pendiente en plataformas de alto tráfico: dejar que el usuario huya fácil.

– La tasa de apertura de notificaciones push y avisos de otro tipo (SMS, ahora en menor uso) es baja por norma general: en torno al 10 por ciento.

– A la hora de apostar por soportes nuevos, se busca mucho la tranquilidad. De Google, a pesar de todo, los soportes se fían: saben que cobran religiosamente cada mes. Otras plataformas generan dudas en los soportes.

– El feeling que da cada plataforma es fundamental a la hora de decidir. Aquel que prometa de serie “x” resultado, se tiende a desconfiar. Es una quimera garantizar un resultado sólido con un soporte que integra una nueva plataforma.

Tendencias en modelos de negocio a futuro

– Programática: muchos se meten en ella solo por el mero hecho de captar usuarios. Es una estrategia para captar información útil. Los soportes se están sintiendo molestos porque algunos se están creando su propia data de usuarios a partir de los datos que obtienen de soportes ajenos.

– Nuevo tipo de afiliaciones: nuevos productos no tradicionales como venta de packs de viajes, venta de servicios (suscripciones, etc).

– Para que una afiliación funcione, es necesario que se integre de forma natural en el contenido y la temática de la plataforma. No es poner un enlace/banner y esperar resultados: necesita estrategia, planificación, etc.

– La GDPR ha provocado que sitios que dependían mucho del e-mail marketing (newsletter) se han producido caídas del 60 por ciento de facturación. Conclusión: jamás debes vincular tu facturación tanto a un solo formato.

– El cambio ha notado especialmente en comercio electrónico, no tanto en páginas de contenidos o de carácter informativos.

– Amazon también tiene red publicitaria, aunque todavía no está disponible en España. Permite mostrar publicidad diversa gestionada por Amazon, no directamente de productos: de todo en general.

– Las pruebas de nuevos formatos son necesarias para garantizar el futuro de la plataforma. Toda prueba que se realice se debe mantener como mínimo un par de semanas para poder valorar si realmente es una vía interesante.

– En los medios de comunicación el modelo de suscripción sigue rondando. Se ha visto funcionar en el mercado anglosajón, pero en España las iniciativas que se han realizado (medios generalistas) no han sido prolíficas. Se debe ofrecer información premium muy especializada y que genere valor al usuario.

– Los países anglosajones van muy por delante en modelos de suscripción. Es un modelo de negocio que depende mucho de la cultura de cada país.

– Para captar usuarios, el modelo de suscripción tiene que ser atractivo.

– Influencers como modelo de negocio: son buenos para generar marcas, pero no tanto para generar ventas directas (por norma general…)

– La llegada de AMP: Google obliga a los soportes a adaptarse a sus condiciones. Si no integras AMP, te quedas fuera, lo que te lleva a perder tráfico. Lo cierto es que no se ha notado aumento en ingresos en versión AMP versus versión no AMP. Puedes ganar  tráfico, pero sin perder ojo a que no se desplomen los ingresos.

– El AMP puede generar problemas publicitarios: el contenido se carga mucho antes que la publicidad, lo que provoca una falta de visibilidad de la misma.

– Google Analytics sigue siendo una herramienta orientativa y accesible para todas las plataformas. Es limitada, eso sí. Se sigue usando por inercia, pero para poder medir audiencias de forma precisa se debe acudir a herramientas de analítica de pago que ofrecen visión en tiempo real y permiten tomar decisiones sobre la marcha a partir de las tendencias de la audiencia.

– Desde el punto de vista editorial es imprescindible tener información de la audiencia en tiempo real para gestión de temas, fuentes de tráfico, etc.

– Los KPI se pueden utilizar para poner objetivos a los redactores a nivel editorial. Son una buena forma de incentivar a la redacción. Se producen piques internos para conseguir audiencia y favorece al proyecto. Hay que integrar al redactor en el universo de las audiencias para que se adapte a los ritmos del producto.

– El uso de adblockers se ha estabilizado, reduciéndose el porcentaje de usuarios que hacen uso de estas plataformas. Se ha estabilizado hace un año.

Mobile first y salto a aplicaciones móviles

– Los móviles son un soporte fundamental, pero no exclusivo/unitario.

– Hay que atender a la audiencia: hay que saber cuándo busca y cómo busca. No se busca igual por la mañana que por la tarde noche. Es por ello que hay que saber cómo se mueve tu audiencia de cara a tomar decisiones.

– Los clientes van a determinar siempre tu presencia en móviles. Existen modelos de mobile first, pero también plataformas de mobile only.

– Depende mucho de la audiencia. Hay generaciones nacidas con las aplicaciones que no navegan web. Para ellos, es prioritario trabajar en apps que cubran sus necesidades. Es una generación que vive y bebe del móvil.

– La estrategia de mobile se debe medir a partir del comportamiento del cliente.

– Existe resistencia de usuarios a usar la versión responsive de la web si están acostumbrados al uso de la app, y a la inversa.  Depende del producto.

– En ecommerce/servicios/restauración el móvil es imprescindible. A veces se consulta información en PC y se efectúa la compra en mobile.

– El hecho de tener el logotipo de la empresa en una app instalada en el móvil del usuario genera branding y contribuye a incentivar ventas. Además, las apps permiten fidelizar mejor con el usuario: notificaciones, ofertas, etc.

– Ya existen aplicaciones que están mucho mejor planteadas que sus webs.

– Las nuevas generaciones son muy fieles a las aplicaciones, aunque no dudan en desinstalar de inmediato aquello que no convence desde el primer momento.

– Se debe apostar por medidas de engagement con el usuario para mantenerlo conectado a la aplicación y evitar la desinstalación.

– No se trata solo de captar al usuario desarrollando una app que sea buena de entrada; es necesario atraparlo para que haga uso periódico de la app.

– Crear comunidad de manera orgánica en torno a una app es indispensable.

– La personalización de la app y del servicio que ofrece ayuda.

– La gamificación es otra vía para atrapar a los usuarios.

– Las aplicaciones web progresivas (PWA) están siendo promocionadas de manera muy agresiva por Google; pueden representar un factor a tener en cuenta en el futuro cercano.

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