¿Qué es la publicidad programática y para qué se usa en el mundo de las apps?
En pleno 2019, los internautas ya han comenzado a tomar consciencia de los anuncios personalizados que vemos en Internet. Mucho se habla de la famosa compra y venta de nuestra información, de cómo Facebook o Google han conseguido su poder económico gracias a ella, o de cómo estamos más controlados que antaño. Pero ¿realmente saben qué hay detrás de los anuncios online?
Detrás de todo esto está la publicidad programática, una nueva manera de hacer publicidad online en la que el anunciante compra audiencias y no espacios, como ocurría en la publicidad tradicional. Si bien parece un caso de espionaje o de intromisión a nuestra intimidad, debemos aclarar que no son datos con nombres y apellidos. Esta técnica funciona gracias al Big Data, que son grandes volúmenes de información que se manejan gracias a algoritmos y que dan una serie de resultados. Existen tantos Big Datas como tipos de organizaciones e intenciones existan, por lo tanto, no hay que verlo como algo negativo, sino como una herramienta.
Con la llegada de internet, es mucho más fácil registrar nuestras acciones, que serán guardadas para ser contabilizadas con la intención de obtener un resultado. Las empresas recogerán aquellos datos que crean oportunos para conocer mejor sus usuarios y poder crear grupos de públicos cada vez más específicos. De esta manera, pueden perfilar sus productos o servicios a nuestro gusto y promocionarlo de la forma que nos parezca más atractiva. Por ejemplo, Instagram puede saber que en las últimas semanas has buscado fotos de gatitos y que has estado compartiéndolas con tus amigos. Esto le servirá a la red social para sugerirte imágenes de animales o similares.
Netflix, por su parte, sabrá qué tipos de series o películas son las más consumidas para empezar a producir o comprar contenidos similares, y para que las portadas de su catálogo sean lo más atractivo posible para según qué tipo de usuario.
Esa es la función básica que tiene el Big Data para las empresas, conocer mejor a sus usuarios para ofrecerles una experiencia más agradable y así mantenerlos. Pero a menos que la empresa ofrezca un servicio a cambio de una cantidad monetaria, no consigue beneficios. Es entonces cuando deciden usar todo lo que conocen de sus usuarios para ofrecerles a otras compañía la posibilidad de insertar publicidad a aquellas personas que coincidan con el público objetivo que busquen. Es en ese momento cuando aparece la Publicidad Programática.
Es preciso recordar que Instagram fue comprada por Facebook en 2012 por 1.000 millones de dólares. Gracias a esta compra, la información que recogen ambas redes sociales está siendo registrada en una misma base de datos y ahora saben que te gustan las fotos de gatitos, que sigues a páginas de animales en Facebook y que además tienes uno. Esto le permitirá a la firma de Mark Zuckerberg, que tiene un espacio publicitario, decirle a una empresa de comida de gatos que posee un usuario con unas características que coinciden con su público objetivo, y que puede insertar su anuncio en su espacio a cambio de dinero, y todo en tiempo real, es decir, en el preciso momento en el que estás usando una app.
Por lo tanto, la publicidad programática no es más que una nueva manera de hacer publicidad en Internet. Realmente no es muy distinto de la publicidad que se ha venido haciendo durante años, donde una empresa textil registraba qué tipo de prendas eran las más compradas y en qué momentos del año, para descartar aquellas que no interesen. La mayor diferencia de esta nueva publicidad es su capacidad para dirigirse a públicos muy concretos y asegurar el éxito.
Hay que indicar que no se trabaja con dos o tres datos como en los ejemplos, sino con cientos o incluso miles, pues cuanta más información, mayor será la exactitud del tipo de público. Es por ello, que ya se esté comenzando a hablar de registrar nuestras expresiones faciales para saber si algo nos gusta o nos desagrada.
¿Cómo se usa la publicidad programática en las apps?
Los espacios publicitarios más comunes que nos podemos encontrar en nuestras apps son los banners, la inserción de un anuncio en un espacio concreto de la app y que aparece comúnmente en la parte inferior; los anuncios intersticiales, que son anuncios interactivos que aparecen en los momentos de transición de nuestras apps y que aportan dinamismo con el uso de imágenes, vídeo y sonidos; el uso de imágenes o vídeos que ocupan la totalidad de la pantalla e interrumpen la experiencia del usuario; y por último los Native Ads, que se incrementó con la llegada de las redes sociales y que tiene la característica de amoldarse al diseño y ocultarse como tweet o incluso como post en Facebook, de tal manera que no molesta al público.
A nivel de usuario el mayor beneficio es la personalización de los servicios a nuestro gusto y tener publicidad que nos interese. El problema está en que, debido a este crecimiento de anuncios, estamos cada vez más saturados.
Sin embargo, para las empresas es todo un sueño hecho realidad, pues pueden potenciar al máximo sus estrategias de marketing digital. Es una tendencia claramente al alza y recae en nosotros la responsabilidad de saber qué información le estamos dando a las plataformas y, como recalqué al inicio, no creer que se trata de un caso de espionaje o intromisión de nuestra privacidad, sino una evolución de una publicidad que lleva haciéndose durante décadas, pero recordando siempre que normalmente son anónimas a menos que en las condiciones que aceptamos ponga lo contrario.
Antonio David Gómez
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